Skechers (NYSE : SKX) brille pendant que Nike (NYSE : NKE) souffre
Dans le monde des affaires, les difficultés d’une entreprise deviennent souvent des opportunités pour une autre.
C’est le cas du leader de la chaussure, Nike (NYSE : NKE), qui a trébuché au cours des deux dernières années en grande partie à cause de ses propres erreurs, et de Skechers (NYSE : SKX), numéro 3 du secteur, qui a prospéré grâce à des offres moins chères et plus confortables.
Depuis le 31 janvier 2022, l’action Skechers a grimpé de 69 %, tandis que celle de Nike a chuté de 51 %. Adidas (CBOE : ADS), numéro 2, a reculé de 10 %.
La spécialité de Skechers réside dans les chaussures à enfiler, vendues entre 50 et 100 dollars, alors que Nike se concentre sur les chaussures de sport hautes performances, souvent au-delà de 100 dollars.
Ces dernières années, Nike a réduit ses partenariats avec des détaillants comme Dick’s Sporting Goods et Foot Locker pour privilégier la vente directe aux consommateurs. Pendant ce temps, Skechers exploite environ 5 300 magasins dans le monde et entretient également des partenariats solides.
Au troisième trimestre, les ventes de Skechers ont bondi de 16 % sur un an, atteignant un record de 2,35 milliards de dollars. Le bénéfice par action a, quant à lui, progressé de 36 %.
Des ambassadeurs de renom
Skechers s’est lancé dans la catégorie des chaussures de sport de performance et a recruté des célébrités comme ambassadeurs, une stratégie qu’il avait largement évitée auparavant. Parmi ses porte-parole figurent la superstar du basketball Joel Embiid et l’incontournable joueur de football Harry Kane.
L’entreprise propose également des chaussures haut de gamme. Sa ligne de chaussures de basketball approuvée par Joel Embiid est vendue entre 80 et 185 dollars.
La stratégie de Skechers n’est pas de rivaliser directement avec les géants pour attirer des célébrités. « Vous les recrutez parce que le marché ne s’est pas bien occupé d’eux », a déclaré David Weinberg, directeur des opérations de Skechers, au Wall Street Journal.
Environ deux tiers des ventes de l’entreprise proviennent de l’étranger, contre 47 % pour Nike. Skechers affirme que ses ventes en Inde dépassent celles de Nike. Elle cible une clientèle moins aisée que celle de son grand concurrent.
Wall Street est optimiste
Les analystes de Wall Street ont remarqué le succès de Skechers. Beaucoup d’entre eux recommandent l’achat de l’action, bien qu’il faille garder à l’esprit que les analystes ont souvent tendance à être excessivement optimistes.
UBS est enthousiaste et estime que Skechers est en bonne voie pour atteindre son objectif de chiffre d’affaires de 10 milliards de dollars d’ici 2026. Le chiffre d’affaires s’élevait déjà à 8,7 milliards de dollars pour les 12 mois se terminant en septembre.
UBS prévoit une croissance annuelle composée (TCAC) de 16 % des bénéfices de Skechers au cours des cinq prochaines années.
« Nous pensons que le marché sous-estime considérablement la force de la marque Skechers et son potentiel de croissance du chiffre d’affaires », a déclaré UBS, cité par MT Newswires.
L’auteur détient des actions Nike.
