Starbucks (NASDAQ: SBUX) está fazendo menos para conseguir mais

A Starbucks (NASDAQ: SBUX) está há cinco meses em um plano de recuperação  de retorno ao básico, que seu novo CEO, Brian Niccol, apresentou durante sua primeira semana no cargo em setembro. O esforço ainda não começou a dar resultados, mas clientes e investidores parecem gostar do que têm visto até agora, com as ações da cafeteria mais famosa do mundo começando o ano novo subindo 23%.

O Sr. Niccol é conhecido por revigorar favoritos do fast food como Chipotle Mexican Grill (NYSE: CMG) e Taco Bell (NYSE: YUM), e sua visão para a Starbucks é notavelmente simples: fazer com que pareça uma cafeteria amigável mais uma vez. Ficaram para trás os dias de aproveitadores desocupados usando as instalações sem fazer uma compra, e os clientes podem finalmente voltar a colocar seu próprio creme e açúcar dos porta temperos que praticamente desapareceram durante a pandemia.

Também estão de volta as mensagens emblemáticas e os rostos sorridentes escritos à mão por baristas simpáticos com canetas marca texto da Sharpie em copos de papel, e a Starbucks está restaurando os assentos confortáveis nas lojas onde foram destruídos. Você também pode saborear novamente seu café com leite em uma caneca de cerâmica. Está quase parecendo um episódio de Friends.

“Esta é apenas uma abordagem prática e de bom senso”, disse o Sr. Niccol em uma entrevista recente  ao Wall Street Journal. “Estamos no negócio, antes de tudo, para atender nossos clientes.” É um afastamento significativo dos artifícios e da linguagem consultiva que dominaram o curto mandato de seu malsucedido antecessor.

Menu simplificado

Isso não quer dizer que não haja ajustes maiores em andamento nos bastidores. O Sr. Niccol está direcionando para uma simplificação das opções do menu, mas os ganhos reais em que ele está de olho virão dos esforços para reduzir o tempo de espera na loja e do melhor gerenciamento do fluxo de pedidos de dispositivos móveis. Ele disse que a empresa errou ao se concentrar demais em pedidos de dispositivos móveis às custas dos clientes de loja, que enfrentavam longos tempos de espera.

“Atualmente, quando você faz um pedido pelo celular, às vezes recebe uma mensagem que diz ‘a bebida estará pronta em três minutos’. Você fisicamente não pode chegar lá em três minutos”, disse o Sr. Niccol, acrescentando que a empresa agora está testando um novo algoritmo para manter a espera na loja em quatro minutos ou menos. “Estamos errando entre quando o cliente quer e quando deveríamos estar fazendo. O pedido número um é ‘deixe-me escolher a que horas posso ir buscar minha bebida’.

O Sr. Niccol, analisando trimestres consecutivos de quedas nas mesmas lojas, que derrubaram as ações em 11% em relação ao seu recorde histórico, disse que os esforços da empresa para expandir seu alcance, concentrando-se em seu aplicativo móvel, se transformaram em um problema em vez de uma vantagem. “Também quero que o pedido por dispositivo móvel não seja um problema”, disse ele. “Mais acesso à Starbucks deveria ser uma coisa boa.”

Mais acesso

E mais acesso é exatamente o que a Starbucks está planejando oferecer. Enquanto a empresa está conduzindo uma rodada de demissões corporativas anunciadas na segunda-feira que eliminará 1.100 cargos, o Sr. Niccol disse em uma teleconferência de resultados no mês passado que ainda vê espaço para dobrar seu número de lojas nos EUA. Isso é um potencial de crescimento com o qual os investidores deveriam estar entusiasmados e talvez explique por que eles parecem estar ignorando as vendas comparáveis das lojas, que caíram 4% no último trimestre, e as margens em queda.

“Apesar dos desafios de curto prazo, temos pontos fortes significativos e um plano definido”, disse ele aos investidores. “Estamos no caminho certo para dar uma reviravolta nos negócios. Estamos onde queremos estar em um trimestre, mas grande parte do nosso trabalho está apenas começando.” Na opinião do Sr. Niccol, o fundo do poço está definitivamente no retrovisor. Nesse meio tempo, ele disse ao Wall Street Journal que esperava ter os problemas tecnológicos resolvidos dentro de um ano.

O Sr. Niccol tem sido firme e claro em suas mensagens, mas também tem sido inteligente em gerenciar as expectativas com uma meta que deve ser fácil superar. Os softwares podem praticamente se escrever sozinhos agora com a ajuda da IA, e não deve levar um ano inteiro para aperfeiçoar esse algoritmo que pode priorizar melhor os pedidos e reduzir os gargalos. Fazer a Starbucks parecer a Starbucks novamente não deve exigir muito esforço.