Starbucks (NASDAQ : SBUX) en fait moins pour obtenir plus

Starbucks (NASDAQ : SBUX) suit depuis cinq mois un plan de redressement axé sur un retour aux fondamentaux, établi par son nouveau PDG, Brian Niccol, au cours de sa première semaine en poste en septembre. Cet effort n’a pas encore permis d’améliorer les résultats financiers, mais les clients et les investisseurs semblent apprécier ce qu’ils voient jusqu’à présent, l’action du plus célèbre torréfacteur de café au monde ayant augmenté de 23 % en début d’année.

M. Niccol est bien connu pour avoir revitalisé les chaînes de restauration rapide Chipotle Mexican Grill (NYSE : CMG) et Taco Bell (NYSE : YUM), et sa vision pour Starbucks est remarquablement simple : redonner à l’enseigne l’ambiance conviviale d’un café de quartier. Finis les jours où des personnes profitaient des installations sans faire d’achat et les clients peuvent enfin recommencer à ajouter eux-mêmes leur crème et leur sucre grâce aux bars à condiments qui avaient pour la plupart disparu pendant la pandémie.

De retour également, les notes emblématiques et les visages souriants dessinés à la main par des baristas sympathiques avec des marqueurs Sharpie sur les gobelets en papier. Starbucks réinstalle aussi des sièges confortables dans les magasins où ils avaient été retirés. Vous pouvez à nouveau déguster votre latte dans une tasse en céramique. On croirait presque assister à un épisode de Friends.

« C’est simplement une approche pratique et de bon sens », a déclaré M. Niccol dans une interview récente avec le Wall Street Journal. « Notre métier, avant tout, est de servir nos clients. » Cela marque une rupture nette avec les gadgets et le jargon de consultant qui ont dominé le court mandat infructueux de son prédécesseur.

Menu simplifié

Ça ne veut pas dire qu’il n’y a pas de changements plus importants en cours en coulisses. M. Niccol s’efforce de simplifier les options du menu, mais les véritables gains qu’il envisage devraient provenir des efforts visant à réduire les temps d’attente en magasin et à mieux gérer le flux des commandes mobiles. Il a déclaré que l’entreprise s’était trompée en se concentrant trop sur les commandes mobiles, au détriment des clients en magasin qui faisaient face à de longues attentes.

« Actuellement, lorsqu’on commande via mobile, on reçoit parfois un message indiquant que la boisson sera prête dans trois minutes. Il est physiquement impossible d’y arriver en trois minutes », a expliqué M. Niccol, ajoutant que l’entreprise teste désormais un nouvel algorithme pour limiter l’attente en magasin à quatre minutes ou moins. « Nous ne faisons pas correspondre le moment où le client souhaite récupérer sa commande avec celui où nous devrions la préparer. La demande principale est : “Laissez-moi choisir l’heure à laquelle je peux venir chercher ma boisson.” »

M. Niccol, évoquant plusieurs trimestres consécutifs de baisse des ventes à magasins comparables qui ont fait chuter l’action de 11 % par rapport à son plus haut niveau historique, a indiqué que les efforts de l’entreprise pour étendre sa portée en se concentrant sur son application mobile s’étaient transformés en problème au lieu d’un avantage. « Je veux aussi que les commandes mobiles cessent d’être un problème », a-t-il déclaré. « Plus d’accès à Starbucks devrait être une bonne chose. »

Plus d’accès

Et c’est précisément plus d’accès que Starbucks prévoit d’offrir. Alors que l’entreprise procède à une vague de licenciements annoncée lundi, qui supprimera 1 100 postes, M. Niccol a déclaré lors d’un appel sur les résultats le mois dernier qu’il voyait encore la possibilité de doubler le nombre de ses magasins aux États-Unis. C’est un potentiel de croissance qui devrait enthousiasmer les investisseurs et qui explique peut-être pourquoi ils semblent ignorer la baisse de 4 % des ventes comparables au dernier trimestre et la diminution des marges.

« Malgré les défis à court terme, nous disposons d’atouts importants et d’un plan clair », a-t-il déclaré aux investisseurs. « Nous sommes sur la bonne voie pour redresser l’entreprise. Nous sommes là où nous voulons être après un trimestre, mais une grande partie de notre travail ne fait que commencer. » Selon M. Niccol, le pire est désormais derrière. Il a par ailleurs confié au Wall Street Journal qu’il espérait résoudre les problèmes technologiques dans un délai d’un an.

M. Niccol a été ferme et clair dans ses déclarations, mais il a également su gérer les attentes en se fixant un objectif qui devrait être facile à atteindre. Les logiciels peuvent presque s’écrire eux-mêmes désormais grâce à l’intelligence artificielle, et il ne devrait pas falloir une année entière pour perfectionner cet algorithme capable de mieux prioriser les commandes et de réduire les goulets d’étranglement. Redonner à Starbucks son identité d’antan ne devrait pas être si difficile.