Starbucks (NASDAQ: SBUX) hace menos para lograr más

Starbucks (NASDAQ: SBUX) lleva cinco meses implementando un plan de recuperación que su nuevo director ejecutivo, Brian Niccol, presentó en su primera semana en el cargo en septiembre. Aún no ha mejorado los resultados financieros, pero a clientes e inversores parece gustarles lo que han visto hasta ahora. Las acciones de la cadena de café más famosa del mundo han comenzado el año con un alza del 23%.

Niccol es conocido por revitalizar cadenas de comida rápida como Chipotle Mexican Grill (NYSE: CMG) y Taco Bell (NYSE: YUM), y su visión para Starbucks es sorprendentemente simple: hacer que vuelva a sentirse como una cafetería acogedora. Atrás quedaron los días en que cualquiera podía usar las instalaciones sin consumir, y los clientes finalmente pueden volver a servirse crema y azúcar en las barras de condimentos que desaparecieron durante la pandemia.

También han vuelto las notas escritas a mano y las caras sonrientes de los baristas con marcadores Sharpie en los vasos de papel, y Starbucks está recuperando los asientos cómodos en las tiendas donde se habían eliminado. Incluso se puede volver a tomar un café con leche en una taza de cerámica. Suena casi como un episodio de Friends.

“Se trata simplemente de un enfoque práctico y de sentido común”, dijo Niccol en una entrevista con The Wall Street Journal. “Nuestro negocio, antes que nada, es servir a nuestros clientes”. Es un cambio notable respecto de los trucos de marketing y el lenguaje de consultoría que marcaron el breve y fallido mandato de su predecesor.

Menú simplificado

Eso no significa que no haya cambios importantes en marcha. Niccol está trabajando para simplificar el menú, pero la clave de su estrategia está en reducir los tiempos de espera en tienda y mejorar la gestión de los pedidos móviles. Señaló que la empresa se había enfocado demasiado en estos últimos, afectando a los clientes en tienda con largas esperas.

“Ahora, cuando haces un pedido móvil, a veces recibes un mensaje que dice ‘la bebida estará lista en tres minutos’. Físicamente, no puedes llegar en tres minutos”, dijo Niccol, agregando que la empresa está probando un nuevo algoritmo para mantener las esperas en tienda en cuatro minutos o menos. “Estamos desincronizando cuándo lo quiere el cliente y cuándo deberíamos prepararlo. La principal solicitud es: ‘déjenme elegir a qué hora puedo recoger mi bebida’”.

Niccol, tras varios trimestres de caídas en las ventas comparables que han hecho retroceder la acción un 11% desde su máximo histórico, admitió que el foco en la app móvil se convirtió en un problema en lugar de una ventaja. “Quiero que los pedidos móviles dejen de ser un problema”, dijo. “Más acceso a Starbucks debería ser algo positivo”.

Más acceso

Y más acceso es precisamente lo que Starbucks planea ofrecer. Mientras la empresa anunció el lunes una ronda de despidos corporativos que eliminará 1.100 puestos, Niccol dijo en su última conferencia de resultados que todavía ve margen para duplicar su número de tiendas en EE. UU. Ese potencial de crecimiento debería entusiasmar a los inversores, lo que quizás explique por qué parecen ignorar la caída del 4% en las ventas comparables del último trimestre y la reducción de márgenes.

“A pesar de los desafíos a corto plazo, tenemos fortalezas significativas y un plan claro”, dijo a los inversores. “Estamos en el camino correcto para darle la vuelta al negocio. Tras un trimestre, estamos donde queremos estar, pero gran parte del trabajo apenas comienza”. Para Niccol, lo peor ya quedó atrás. En tanto, dijo al WSJ que espera resolver los problemas tecnológicos en un año.

Niccol ha sido firme y claro en su mensaje, pero también ha sido inteligente al gestionar expectativas con un objetivo fácil de superar. Hoy en día, el software prácticamente se escribe solo con ayuda de la IA, así que no debería tomar un año entero perfeccionar un algoritmo que priorice mejor los pedidos y reduzca los cuellos de botella. Hacer que Starbucks vuelva a ser Starbucks no debería ser una tarea tan difícil.