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Brinker International (NYSE : EAT) — qui exploite environ 1 232 restaurants Chili’s Grill & Bar aux États-Unis et 364 à l’international — devance ses concurrents en reconnaissant la lassitude des consommateurs face à l’inflation et en séduisant les clients potentiels avec une offre plus généreuse.
Cette chaîne de restauration décontractée, connue pour ses burgers, vise directement McDonald’s Corp (NYSE : MCD) en lançant de nouveaux produits comme le Big Smasher, présenté comme ayant « deux fois plus de bœuf qu’un Big Mac ». Le mois dernier, Chili’s a de nouveau défié le géant mondial du fast-food avec le Big QP — signifiant « plus gros qu’un Quarter Pounder » — dans son menu “3 For Me”, qui inclut des frites, des chips et salsa à volonté, ainsi qu’une boisson pour seulement 10,99 $. La proposition de valeur est claire, un menu McDonald’s avec un Quarter Pounder au fromage coûte actuellement environ 11,99 $.
« Alors que la frustration des consommateurs grimpe plus vite que le prix d’un repas au drive, Chili’s Grill & Bar vient encore une fois à la rescousse », a déclaré l’entreprise en annonçant une opération de communication humoristique à New York : un pop-up “Fast Food Financing”, décoré comme un faux magasin de prêts sur salaire, où les visiteurs recevaient des cartes-cadeaux.
Cette approche originale fonctionne : Brinker a annoncé mardi une croissance des ventes à magasins comparables de 31 % pour son dernier trimestre, principalement portée par une hausse de 21 % du trafic. Des améliorations opérationnelles, dont une simplification du menu, des ajustements système et des efforts pour retenir le personnel dans des postes à fort turnover comme la plonge, ont permis d’augmenter la marge de 14,2 % à 18,9 %. En comparaison, McDonald’s a vu ses ventes comparables aux États-Unis baisser de 3,6 % sur la même période.
Les fondamentaux de la restauration décontractée
« Ces résultats ont été obtenus grâce à notre concentration continue sur les fondamentaux de la restauration décontractée : la nourriture, le service et l’ambiance », a déclaré le PDG de Brinker, Kevin Hochman, lors d’un appel avec les investisseurs. Il a aussi annoncé une révision à la hausse des prévisions annuelles, en raison d’un élan qui ne faiblit pas. Le marketing attire de nouveaux clients, et les équipes opérationnelles s’assurent qu’ils reviennent.
« Notre équipe marketing de classe mondiale continue de trouver de nouvelles façons d’insérer la marque dans la culture populaire et de différencier Chili’s de ses concurrents », a-t-il poursuivi. « C’est ce que nous appelons construire la marque sur le long terme, pour nous démarquer dans un océan de chaînes similaires. »
Malgré un trimestre solide qui a surpassé les attentes des analystes, les actions de Brinker ont chuté de 15 % après la publication des résultats, suggérant que les investisseurs s’inquiètent de la capacité de l’entreprise à maintenir cette trajectoire face à une concurrence féroce. Les actions sont néanmoins toujours en hausse de 137 % sur l’année écoulée, surperformant largement leurs concurrents, notamment le propriétaire d’Applebee’s, Dine Brands Global (NYSE : DIN), Darden Restaurants (NYSE : DRI) et Bloomin’ Brands (NASDAQ : BLMN).
Les piliers de la restauration rapide ne s’en sont pas beaucoup mieux sortis : les actions de McDonald’s Corp (NYSE : MCD) n’ont augmenté que de 14,8 % au cours de l’année écoulée, tandis que celles de Restaurant Brands International (NYSE : QSR), propriétaire de Burger King, ont chuté de 11,4 %. De son côté, Wendy’s Co. (NASDAQ : WEN), également connue pour sa présence acerbe sur les réseaux sociaux, a reculé de 37 % sur la même période.
Un voyage dans le passé
Chez Chili’s, Hochman a assuré que le trafic en restaurant restait fort. La directrice financière, Mika Ware, a indiqué que l’entreprise était bien positionnée pour absorber d’éventuelles hausses tarifaires liées aux droits de douane, près de 80 % de sa chaîne d’approvisionnement étant basée aux États-Unis.
« Je ne pense pas que la valeur perçue se résume au prix le plus bas, et je pense que nous avons prouvé qu’elle dépend aussi de ce que l’on obtient et de l’expérience vécue », a déclaré Hochman. « Ceux qui gagnent des parts de marché actuellement, ce sont ceux qui offrent de meilleures expériences. »
La chaîne mise aussi sur un autre phénomène : la nostalgie.
Le jingle des Baby Back Ribs de Chili’s est une icône des années 1990, et la marque surfe sur le retour des références cultes de l’époque avec, par exemple, le lancement d’une margarita inspirée de la série “Sauvés par le gong”, promue par l’actrice Tiffani Thiessen. Elle a également ouvert un restaurant à Scranton, en Pennsylvanie, en hommage à la série The Office, qui s’y déroulait. Cette campagne nostalgique sur les réseaux sociaux a déjà généré plus de 9 milliards d’impressions.
Chili’s a donc su séduire des clients secoués par l’inflation en leur proposant un burger plus généreux et un retour à une époque plus insouciante — ne serait-ce que pour quelques heures.
