La revolución digital de los últimos 20 años ha transformado radicalmente la industria publicitaria, al igual que muchas otras, desplazando los anuncios de los periódicos y la televisión tradicional hacia Internet.
Sin embargo, esto no ha perjudicado a Omnicom (NYC: OMC), con sede en Nueva York y el mayor grupo empresarial publicitario del mundo, ni a Publicis (CBOE: PUB), con sede en París y número dos del sector. Ambas empresas también se dedican al marketing y a las relaciones públicas.
Su tamaño ha ayudado a ambas a adaptarse a la explosión de la publicidad digital, aunque Publicis se ha adaptado con mayor rapidez. El gasto en publicidad digital como porcentaje del gasto publicitario total se ha disparado del 40 % en 2016 al 70 % recientemente.
«Las agencias de publicidad ahora necesitan incorporar servicios de análisis de datos para competir en un mercado publicitario más grande, fragmentado y complejo», escribió el analista de Morningstar Michael Hodel en un comentario.
«La mayor parte del valor excedente se concentra en las plataformas cerradas más grandes: Meta (NASDAQ: META), Amazon (NASDAQ: AMZN) y Alphabet (NASDAQ: GOOGL). La transición hacia lo digital requiere una considerable experiencia cuantitativa en la planificación y compra de medios para llegar a una audiencia cada vez más interconectada y global».
«Bien posicionadas»
Y eso es precisamente lo que ofrecen Omnicom y Publicis. «Tanto Publicis como Omnicom están bien posicionadas gracias a sus datos de identidad de clientes, su escala y su reputación dentro de la industria», señaló Hodel.
El analista destaca especialmente a Publicis por la adquisición en 2019, por $4.4 mil millones de dólares, de Epsilon, una empresa consolidada en el sector de datos para la elaboración de gráficos de identidad. Sus capacidades han generado un crecimiento orgánico «entre los mejores de su categoría» para Publicis desde 2019, afirmó Hodel.
Omnicom también ha realizado importantes adquisiciones por su cuenta. En 2024, compró Flywheel Digital, una empresa de datos de transacciones minoristas, por $835 millones. Además, en 2025 incorporó a su competidora Interpublic Group por $8.9 mil millones para ampliar su tamaño y, al mismo tiempo, mejorar sus soluciones de gráficos de identidad personal y sus capacidades de marketing de precisión.
«Flywheel mejorará la visibilidad de Omnicom sobre las compras realizadas en los mercados digitales», señaló Hodel. Al aumentar la escala de Omnicom, el acuerdo con IPG «debería generar mejores descuentos al comprar espacios publicitarios… [Y] los gráficos de identidad de Acxiom, de IPG, tienen un potencial de crecimiento aún mayor».
Estas incorporaciones ayudarán a proporcionar a Omnicom «una solución de identidad líder en la industria que compita con Epsilon, de Publicis», afirmó.
Por ello, ambas empresas están desarrollando sus capacidades de IA. Omnicom afirma que integra 2.6 mil millones de identificadores de consumidores verificados a través de billones de señales y datos de transacciones digitales. Del mismo modo, Publicis conecta 2.3 mil millones de perfiles de consumidores y datos de medios publicitarios minoristas mediante su motor de identidad.
Resultados sólidos
En cuanto a los resultados, los ingresos orgánicos de las operaciones principales de Omnicom aumentaron un 6.1 % interanual en el segundo trimestre, hasta $6.6 mil millones. El EBITA ajustado de las operaciones principales se multiplicó por más de seis, y el margen de beneficio correspondiente aumentó del 15.9 % al 17.8 %.
En el caso de Publicis, sus ingresos netos orgánicos aumentaron un 4.8 % interanual en el segundo trimestre, con ingresos netos totales de 3.54 mil millones de euros ($3.96 mil millones de dólares). Su margen de beneficio operativo fue del 17.4 %, sin cambios respecto al año anterior y el más alto de la industria.
«Todavía no hemos observado ninguna disrupción significativa de la IA en el modelo de ingresos de las agencias», escribió el analista de Morningstar Mark Giarelli.
«La ampliación del alcance de los servicios sugiere que el aumento de los volúmenes y la experimentación están compensando cualquier presión sobre los honorarios relacionada con la IA, mientras que la expansión continua de los márgenes indica que los costos están disminuyendo más rápido de lo que se reducen los honorarios».
Las acciones de Publicis han superado el desempeño de las de Omnicom en los últimos años, gracias a su adaptación más rápida a la avalancha digital. Las acciones de Publicis han generado un retorno total del 19.7 % en el último año y un retorno anualizado del 14.4 % durante los últimos cinco años. Los retornos de Omnicom fueron del -2.1 % y del 3.4 %, respectivamente, durante los mismos períodos.
Ahora parece que ambas empresas podrían tener la fortaleza necesaria para generar retornos sólidos.
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