Come con estilo, y más
Brinker International (NYSE: EAT), que opera alrededor de 1,232 locales Chili’s Grill & Bar en EE. UU. y 364 a nivel internacional, se ha destacado frente a sus competidores al reconocer la fatiga inflacionaria y atraer a los clientes potenciales con una oferta más sustanciosa.
La cadena de comida rápida informal, conocida por sus hamburguesas, ha puesto en la mira a McDonald’s Corp (NYSE: MCD), lanzando nuevos productos como el Big Smasher, que promociona como “con el doble de carne que una Big Mac”. El mes pasado, Chili’s volvió a atacar al mayor gigante de comida rápida del mundo con la introducción del Big QP (por “Más grande que un Cuarto de Libra”) en su menú “3 Para Mí”, que incluye papas fritas, chips y salsa ilimitados, y refresco de máquina por solo $10.99. La propuesta de valor es clara: un combo de McDonald’s con Cuarto de Libra con Queso cuesta actualmente alrededor de $11.99.
“Ante una frustración del consumidor que crece más rápido que el costo de una comida para llevar, Chili’s Grill & Bar acude una vez más al rescate”, dijo la compañía al anunciar un irónico local temporal de “Financiamiento de Comida Rápida” en Nueva York, diseñado como una tienda de préstamos rápidos, que premiaba a los visitantes con tarjetas de regalo.
El mensaje novedoso ha dado resultado, y Brinker reportó el martes un crecimiento de las ventas comparables en su último trimestre del 31%, impulsado principalmente por un aumento del 21% en el tráfico. Las mejoras operativas —que incluyen simplificación del menú, ajustes del sistema y esfuerzos para retener al personal en puestos de alta rotación como el lavado de platos— ayudaron a aumentar su margen del 14.2% al 18.9%. McDonald’s, por su parte, registró una caída del 3.6% en sus ventas comparables en EE. UU. durante el mismo período.
Fundamentos de la restauración
“Estos resultados se lograron gracias a nuestro enfoque constante en los fundamentos de la restauración informal: comida, servicio y ambiente”, afirmó Kevin Hochman, director ejecutivo de Brinker, en una llamada con inversores, tras anunciar una revisión al alza de sus previsiones anuales ante el impulso sostenido. Dijo que el marketing está atrayendo nuevos clientes, mientras que los equipos operativos se enfocan en lograr que regresen.
“Nuestro equipo de marketing de primer nivel sigue encontrando nuevas formas de insertar la marca en la cultura popular y diferenciar a Chili’s de otros competidores del sector de comida casual”, agregó Hochman. “Eso es lo que llamamos construir marca con el tiempo y es la manera de destacar en un mar de competidores”.
A pesar del sólido trimestre, que superó las expectativas de los analistas, las acciones de Brinker cayeron rápidamente un 15% tras la publicación de los resultados, lo que sugiere que los inversores podrían dudar de la capacidad de la empresa para mantener la trayectoria ascendente mientras otros actores del competitivo sector intentan alcanzar el ritmo. Aun así, las acciones acumulan una subida del 137% en el último año, superando ampliamente a competidores como Dine Brands Global (NYSE: DIN), propietario de Applebee’s; Darden Restaurants (NYSE: DRI); y Bloomin’ Brands (NASDAQ: BLMN).
Los gigantes de la comida rápida tampoco lo han hecho mucho mejor: las acciones de McDonald’s subieron un 14.8% en el último año, mientras que las de Restaurant Brands International (NYSE: QSR), propietario de Burger King, cayeron un 11.4%. Wendy’s Co. (NASDAQ: WEN), también conocida por su tono salado en redes sociales, se desplomó un 37% en el mismo periodo.
Un viaje al pasado
De vuelta en Chili’s, Hochman señaló que el tráfico en sus restaurantes se mantenía sólido. El director financiero, Mika Ware, por su parte, afirmó que la compañía está bien preparada para absorber cualquier aumento de precios derivado de los aranceles, ya que casi el 80 % de su cadena de suministro ya está localizada dentro de Estados Unidos.
“No creo que la propuesta de valor se trate solo de ofrecer el precio más bajo, y creo que ya hemos demostrado que se trata tanto del precio como de lo que se obtiene y de la experiencia que se vive”, afirmó Hochman. “Creo que lo que estamos viendo en la industria es que quienes están ganando participación de mercado ahora son, en general, los que ofrecen mejores experiencias”.
La cadena también planea capitalizar otro gran fenómeno: la nostalgia.
El jingle de Chili’s para sus costillas Baby Back es un ícono de los años 90, y la compañía ha aprovechado el renovado interés por las marcas clásicas de esa época con el reciente lanzamiento de una margarita inspirada en Salvados por la Campana, promocionada por Tiffani Thiessen, la actriz que interpretó a una de las exalumnas más recordadas de Bayside High en la querida comedia escolar. Siguiendo con su incursión en la televisión vintage, también abrió un local en Scranton, Pensilvania, que rinde homenaje a la exitosa serie La Oficina—ambientada en esa ciudad—para quienes prefieren revivir la nostalgia de los 2000. La campaña en redes sociales que acompañó la apertura ha generado hasta ahora más de 9 mil millones de impresiones.
Chili’s ha logrado atraer a consumidores golpeados por la inflación que buscan una buena oferta, y lo ha hecho sirviendo una hamburguesa más grande. Ahora promete llevarlos de vuelta a una época en la que la crisis económica actual ni siquiera era motivo de preocupación, aunque sea solo por unas horas.
