Un horizonte de letreros

En ocasiones oímos o leemos sobre casos anecdóticos que tienen que ver con los orígenes de las empresas. A veces el azar o la desgracia juegan un papel importante en el rumbo que tomará una compañía, pero cuando leí por primera vez sobre la historia de Lamar Advertising (NASDAQ: LAMR) quedé realmente sorprendido. La empresa, dedicada a la creación de letreros y publicidad de exteriores, fue fundada en 1902 por Charles Lamar y JM Coe, ambos dueños de la Ópera de Pensacola, en el estado de Florida. La misma nace desde la necesidad de crear letreros para promocionar los shows que se llevarían a cabo en la Ópera, sin tener que depender de otra empresa externa que realice el trabajo.

Años después la relación entre Lamar y Coe comienza a tener fricciones, por lo cual deciden poner fin a la sociedad y dividir sus activos. La decisión era de lo más difícil, ya que no querían tener cada uno un porcentaje de ambos activos, sino quedarse con la totalidad de uno de ellos. Definitivamente, la Ópera era un negocio mucho más lucrativo que la empresa de publicidad que apenas comenzaba a despegar, así que al no llegar a un acuerdo, deciden lanzar una moneda al aire y que el azar decida por ellos. JM Coe resulta beneficiado y obtiene la Ópera, mientras que Lamar obtiene la empresa de publicidad. Lo que nadie imaginaba en ese momento, es que menos de una década después un huracán destruiría la Ópera llevando a Coe a la ruina, mientras que Lamar Advertising (NASDAQ: LAMR) comenzaría una carrera maratónica que la convertiría en una de las empresas más grandes de su rubro.

La estrategia de Lamar Advertising (NASDAQ: LAMR) desde sus inicios consistió en absorber a pequeñas empresas del rubro a nivel regional para hacerse con el control de un territorio cada vez más amplio, siempre bajo las bases de una empresa familiar. Incluso tuvo largos períodos en que no generó ganancias netas, ya que reinvirtió todo el capital generado en la adquisición de pequeñas empresas. La explosión del negocio vendría gracias a lo que estaba ocurriendo en Michigan. Allí Henry Ford (NYSE: F) cambiaría las cosas para siempre al lograr que el mítico Ford T sea accesible para la clase media, dando así el inicio de la industria automotriz en forma masiva. ¿Y qué tiene que ver esto con una empresa que fabrica letreros?. Absolutamente todo. El avance de la industria automotriz llevó a la creación de caminos cada vez más largos y complejos, y esto abrió un nuevo mundo para las empresas de publicidad exterior. De esta forma, Lamar Advertising (NASDAQ: LAMR) convirtió a la publicidad de carreteras en su actividad principal.

Pero no todo resultó tan fácil, ya que la industria debió sortear década tras década diversas problemáticas surgidas de las regulaciones impuestas por motivos socioculturales. En la década de 1950 ya existía una gran cantidad de letreros en autopistas, lo cual opacaba la belleza de los paisajes naturales y a la vez, según algunos estudios, generaban distracciones que desembocaban en accidentes. Debido a esto surgieron regulaciones que limitaban el tamaño de los letreros, como así también su ubicación y la distancia mínima entre uno y otro, lo que llevó a una replanificación de las estrategias de las empresas. Lamar Advertising (NASDAQ: LAMR) vio momentáneamente una disminución en sus ingresos, pero la astucia de la familia Lamar logró reorientar el rumbo de la empresa hacia la creación de señalética vial, ganando los contratos de licitación en varios estados para señalizar gran parte de las carreteras interestatales en plena construcción.

Años más tarde llegarían más problemáticas, como la prohibición de anuncios de la industria tabacalera, uno de los principales anunciantes en carteleras de exterior. Por otro lado, las preocupaciones ambientales hicieron foco en las grandes marquesinas, ya que en plena época del auge de la impresión digital se comenzaron a utilizar tintas con solventes contaminantes sobre sustratos vinílicos con bajo nivel de biodegradación. Esto llevó a que la empresa HP (NYSE: HPQ) desarrollará la tecnología de tintas Látex, las cuales son más amigables con el medio ambiente al poseer una base de agua. Mientras que empresas como 3M (NYSE: MMM) desarrollan una serie de sustratos a base de fibras que permiten su fácil biodegradación.

De a poco, los letreros publicitarios dejaron de generar impacto en los consumidores, pasando a ser “parte del paisaje”. Pero una nueva disrupción tecnológica nos trajo las pantallas de leds modulares, las cuales pueden ensamblarse por partes para lograr diferentes tamaños que se adapten según las necesidades. De esta forma, los anuncios estáticos pasaron a ser interactivos, y en algunos casos aprovechan los avances en realidad aumentada. Hoy en día se estima que Lamar Advertising (NASDAQ: LAMR) posee alrededor de 350 mil ubicaciones en EEUU y Canadá, incluyendo vallas publicitarias, señales y pantallas. Aquella empresa que hace poco más de 100 años era representada por la cara perdedora de una moneda, se convirtió en una de las más grandes de su rubro, pero el azar no tuvo mucho que ver en esto, sino más bien el trabajo duro, la constancia y la innovación.