A Starbucks (NASDAQ: SBUX), a maior cadeia de cafeterias do mundo, acaba de dar um passo que vai contra o tipo – isto é, contra a sua imagem política liberal.

Sob o comando de seu novo CEO, Brian Niccol, a empresa está dando uma guinada para a direita, enquanto tenta endireitar o rumo. Outras empresas também adotaram posturas mais conservadoras nos últimos meses, com muitas abandonando programas de diversidade, por exemplo.

Quanto à Niccol e à Starbucks, está agora por abandonar a sua política de sete anos que permite a qualquer pessoa frequentar a loja ou utilizar o banheiro, mesmo que não compre nada. 

O problema com as regras antigas, especialmente nas grandes cidades, era que pessoas mal cuidadas, muitas vezes sem abrigo, enchiam as lojas Starbucks. Muitas vezes emitiam odores desagradáveis ​​e deixavam os banheiros uma bagunça. Isso afastou alguns clientes fiéis e potenciais clientes da Starbucks.

“Sabemos pelos clientes que o acesso a assentos confortáveis ​​e a um ambiente limpo e seguro é fundamental para a experiência Starbucks que eles adoram.” Sara Trilling, presidente da Starbucks North America, ao escrever uma carta aos gerentes das lojas.

“Também ouvimos de vocês, nossos parceiros, que é necessário redefinir as expectativas sobre como nossos espaços devem ser usados ​​e quem os utiliza”.

Inúmeros problemas da Starbucks

A Starbucks sofreu uma série de problemas nos últimos anos, muitos deles causados ​​por si mesmo. O tamanho da equipe tem sido inadequado, incomodando clientes e trabalhadores. Os pedidos online estão descontrolados, com tempos de espera frequentemente excedendo as estimativas fornecidas aos clientes.

Uma infinidade de opções de menu também tornou a vida mais difícil para trabalhadores e clientes. O aumento dos preços não ajudou, nem as promoções e descontos dispendiosos.

Portanto, não é de admirar que as vendas tenham caído 3,2% no ano fiscal de 2024, encerrado em 30 de setembro, em relação ao ano anterior, e o lucro tenha caído 25%. O preço das ações caiu 7% nos últimos três anos combinados, muito atrás do ganho de 25% do índice S&P 500.

Niccol agora é o cara

Mas agora a Starbucks está tentando mudar as coisas sob o comando de Niccol, que assumiu o cargo de CEO em setembro, após uma gestão bem-sucedida no Chipotle Mexican Grill. As mudanças envolvem tudo, desde a simplificação dos pedidos online, passando pela redução do cardápio excessivamente complexo da rede, até um melhor agendamento do horário dos trabalhadores.

E, claro, há a virada da empresa para a direita política, como demonstrado pela nova regra que impede a entrada de aproveitadores. É certo que nem todas as políticas de Niccol são conservadoras. Ele também prometeu cooperar mais com os trabalhadores sindicalizados da Starbucks do que a empresa fazia anteriormente.

Até agora, os investidores parecem moderadamente receptivos ao plano geral de Niccol. As ações subiram 2% desde que ele assumiu o cargo.