As empresas de hotelaria se recuperaram com força da forte queda ocasionada pela Covid em 2020, impulsionadas pela retomada das viagens de lazer e negócios.
A Hilton Worldwide (NYSE: HLT) se destacou com folga entre as três maiores redes hoteleiras dos Estados Unidos em termos de desempenho das ações, com ganhos de 8,1% no último ano, 102% nos últimos três anos e 168% nos últimos cinco anos. Isso se compara a 0,2%, 81% e 130% da Marriott (NASDAQ: MAR) e a -0,9%, 62% e 122% da Hyatt Hotels (NYSE: H). A Hilton também superou o S&P 500 nos períodos de três e cinco anos.
A Marriott é a maior integrante do trio, com valor de mercado de US$ 79 bilhões, seguida pela Hilton, com US$ 65 bilhões, e pela Hyatt, com US$ 15 bilhões.
A base da Hilton são suas marcas fortes, incluindo os hotéis de luxo Waldorf Astoria, os hotéis de alto padrão Hilton, os hotéis com conceito lifestyle Canopy, os hotéis de preço moderado Hampton e os hotéis de estadia prolongada Home2 Suites. “Vemos uma demanda duradoura pela forte presença da Hilton nos segmentos de alto padrão, lifestyle e luxo”, escreveu o analista Dan Wasiolek, da Morningstar.
E a empresa não está descansando sobre os louros. Ela gastou US$ 6,7 bilhões no ano passado em marketing, reservas, distribuição e fidelidade, reforçando sua vantagem de marca. Esse valor é múltiplas vezes maior que o da maior parte dos concorrentes da Hilton, apontou o analista. A Marriott provavelmente está em patamar semelhante, ou até acima, mas seus números não são facilmente acessíveis.
Análise orientada por dados
Uma série de outros dados também aponta para a força da Hilton. A empresa tem uma participação na casa de um dígito médio no total de quartos de hotel no mundo, mas mais de 20% de participação nos quartos em construção. Sua taxa de crescimento líquido de quartos foi de 7,3% no ano passado, em comparação com 6,8% da Marriott. O portfólio de desenvolvimento da Hilton somou o equivalente a 39% de seu inventário, ante 18% da Marriott.
A Hilton tem um programa de fidelidade forte, com 226 milhões de membros, embora isso ainda fique atrás da Marriott, com 260 milhões. Os membros da Hilton respondem por mais de dois terços das diárias reservadas.
Tudo isso leva Wasiolek a concluir que a expansão da participação da Hilton em número de quartos será uma das mais rápidas do setor na próxima década, com média de crescimento anual em meio dígito. Isso excede o aumento de 2% na oferta que ele projeta para a indústria hoteleira dos Estados Unidos como um todo.
Entre as marcas mais recentes da Hilton estão a Spark, uma oferta econômica de porte médio, e a LivSmart Studios, de estadia prolongada, ambas lançadas em 2023.
Em 30 de setembro de 2025, a Spark já tinha 207 hotéis abertos, com potencial para chegar a alguns milhares, disse Wasiolek. E ele estima que a LivSmart tivesse mais de 100 hotéis em desenvolvimento. Em outubro deste ano, a Hilton lançou uma marca lifestyle de médio porte, a Outset. Ela tem 60 hotéis em desenvolvimento e o potencial de, eventualmente, adicionar 500 propriedades na América do Norte, segundo o analista.
Modelo de negócios atraente
A Hilton administra ou franqueia praticamente todos os seus hotéis. Ela não é dona dos imóveis. Isso dá à empresa “um modelo de negócios baseado em taxas recorrentes, com altos retornos sobre o capital investido e custos de troca significativos para os proprietários”, observa Wasiolek.
Esses hotéis têm baixos custos fixos e baixa necessidade de capital, com contratos que duram de 20 a 30 anos. Esses contratos incluem custos de cancelamento relevantes para os proprietários, mantendo as taxas anuais de rescisão em dígitos baixos, explica o analista.
A Hilton depende mais de taxas de franquia (23% da receita de 2024) do que a Marriott (12% da receita de 2024). Isso significa que a Marriott depende mais de taxas de gestão, enquanto a Hilton é uma empresa com um modelo com poucos ativos próprios.
Wasiolek espera que a Hilton supere a Marriott nos próximos anos em dois indicadores-chave. Ele projeta que o retorno sobre o capital investido da Hilton ficará em média em 22% no período de 2024 a 2029, com a margem de lucro operacional se expandindo para 29,1% em 2029. Esses números são de 19% e 20,2% para a Marriott.
Assim, as perspectivas da Hilton parecem tão confortáveis quanto seus quartos.
Comentários