Comer com estilo e comer mais
A Brinker International (NYSE: EAT)—que opera cerca de 1.232 unidades do Chili’s Grill & Bar nos EUA e 364 internacionalmente—tem tomado a frente de seus concorrentes ao reconhecer a fadiga causada pela inflação e depois seduzindo os possíveis cliente com ofertas mais generosas.
A rede de fast-food casual, conhecida por seus hambúrgueres, mirou especificamente na McDonald’s Corp (NYSE: MCD) ao lançar novos produtos como o Big Smasher, cuja publicidade foi sobre ele ter “o dobro de carne de um Big Mac”. No mês passado, a Chili’s deu outro passo competitivo ao apresentar o Big QP—abreviação de Bigger than a Quarter Pound, ou Maior que um Quarteirão com Queijo—em seu cardápio “3 For Me” (3 para mim), que inclui batatas fritas, chips, molho e bebida ilimitados, por apenas US$ 10,99. A proposta de valor é simples, visto que uma refeição do Quarteirão com Queijo da McDonald’s custa cerca de US$ 11,99.
“À medida que a frustração do consumidor cresce mais rápido do que o custo de uma refeição no drive-thru, o Chili’s Grill & Bar está mais uma vez vindo ao resgate”, disse a empresa ao anunciar um evento satírico chamado “Fast Food Financing” em Nova York, projetado como uma falsa loja de empréstimos, onde os visitantes eram recompensados com cartões-presente.
A estratégia focada na novidade tem funcionado, e na terça-feira a Brinker relatou um crescimento de 31% nas vendas nas mesmas lojas no último trimestre, impulsionado principalmente por um aumento de 21% no tráfego de clientes. Melhorias operacionais, incluindo simplificação do cardápio, ajustes no sistema e esforços para reter trabalhadores em cargos de alta rotatividade, como lavadores de pratos, ajudaram a aumentar sua margem de 14,2% para 18,9%. Enquanto isso, o McDonald’s viu suas vendas comparáveis nos EUA caírem 3,6% no último trimestre.
Fundamentos da alimentação
“Esses resultados foram alcançados por meio do nosso foco contínuo nos fundamentos da alimentação casual: comida, serviço e ambiente”, disse Kevin Hochman, CEO da Brinker, em uma teleconferência com investidores, após a empresa elevar sua previsão anual devido à forte tendência de crescimento que não arrefeceu. Ele afirmou que o marketing tem atraído novos clientes, enquanto as equipes operacionais se concentram em fazê-los voltar.
“Nossa equipe de marketing de primeira linha continua encontrando maneiras inovadoras de inserir a marca na cultura pop e diferenciar o Chili’s de seus concorrentes no segmento de alimentação casual”, continuou Hochman. “Isso é o que chamamos de construção da marca ao longo do tempo e é uma maneira de nos separar da grande concorrência nesse setor.”
Apesar do trimestre sólido, que superou as expectativas dos analistas, as ações da Brinker caíram 15% rapidamente, após a divulgação dos resultados, o que sugere preocupação dos investidores quanto à capacidade da empresa de sustentar esse crescimento, à medida que outras empresas neste setor altamente competitivo tentam recuperar terreno. No entanto, as ações ainda acumulam alta de 137% no decorrer do último ano, superando drasticamente concorrentes como Dine Brands Global (NYSE: DIN), Darden Restaurants (NYSE: DRI) e Bloomin’ Brands (NASDAQ: BLMN).
Os gigantes do fast food também enfrentaram dificuldades: as ações da McDonald’s subiram apenas 14,8% no decorrer do último ano, enquanto a Restaurant Brands International (NYSE: QSR), dona do Burger King, caiu 11,4%. A Wendy’s Co. (NASDAQ: WEN), que também é conhecida por sua presença ousada nas redes sociais, caiu 37% no mesmo período.
Uma viagem ao passado
No Chili’s, Hochman relatou que o movimento nos restaurantes continua forte. A CFO Mika Ware, por sua vez, afirmou que a empresa está bem preparada para absorver eventuais aumentos de preços devido a tarifas, já que quase 80% de sua cadeia de suprimentos já é abastecida internamente nos EUA.
“Eu não acredito que a equação de valor se resume apenas ao menor preço, e acho que provamos que se trata tanto do preço quanto o que você recebe e a experiência oferecida”, disse Hochman. “O que vemos no setor é que aqueles que estão ganhando participação de mercado agora são, em geral, os que oferecem melhores experiências.”
A rede também pretende explorar outro grande fenômeno: a nostalgia.
O jingle do Chili’s para suas Baby Back Ribs (Costelinha) é um ícone dos anos 90, e a empresa tem apostado na ressureição de marcas clássicas da época, como o recente lançamento de uma margarita inspirada na série Saved by the Bell (Uma Galera do Barulho no Brasil), promovida por Tiffani Thiessen, atriz que interpretou uma das alunas mais famosas da Bayside High na querida série de comédia sobre o ensino médio. Dando seguimento à incursão na memória televisiva, inaugurou uma unidade em Scranton, Pensilvânia, inspirada na série The Office – que se passava nesta cidade- , recriando elementos da famosa sitcom para quem deseja reviver os anos 2000, e a campanha nas mídias sociais relacionadas a esse lançamento já gerou mais de 9 bilhões de impressões.
O Chili’s conseguiu sucesso conquistando consumidores afetados pela inflação, oferecendo hambúrgueres maiores e melhores promoções. Agora, a marca promete levá-los de volta aos tempos em que as preocupações econômicas de hoje não existiam—nem que seja apenas por algumas horas.
