Starbucks (NASDAQ : SBUX) opte pour une politique plus stricte à l’égard des personnes qui abusent de leurs services

Starbucks (NASDAQ : SBUX), la plus grande chaîne de cafés au monde, actuellement en difficulté, vient de prendre une décision qui tranche avec son image habituelle notamment par rapport à son positionnement de politique libérale.

Sous la direction de son nouveau PDG, Brian Niccol, l’entreprise amorce un virage légèrement plus conservateur pour redresser la barre. D’autres entreprises ont également adopté des positions plus strictes ces derniers mois, abandonnant par exemple certains programmes de diversité.

Quant à Niccol et Starbucks, ils mettent désormais fin à une politique instaurée depuis sept ans dans les magasins américains, qui permettait à quiconque de rester dans les locaux ou d’utiliser les toilettes, même sans acheter quoi que ce soit.

Le problème avec les anciennes règles, particulièrement dans les grandes villes, était que des personnes négligées, souvent sans-abri, occupaient les magasins Starbucks. Elles dégageaient parfois des odeurs désagréables et laissaient les toilettes en mauvais état, ce qui finissait par repousser une partie des clients fidèles et potentiels de Starbucks.

« Nous savons, d’après nos clients, que l’accès à des sièges confortables et à un environnement propre et sûr est essentiel à l’expérience Starbucks qu’ils apprécient », a écrit Sara Trilling, présidente de Starbucks Amérique du Nord, dans une lettre adressée aux responsables de magasins.

« Nous avons également entendu de votre part, nos partenaires, qu’il est nécessaire de redéfinir les attentes concernant l’utilisation de nos espaces et les personnes qui en bénéficient. »

Les nombreux problèmes de Starbucks

Starbucks a connu une série de problèmes ces dernières années, dont beaucoup sont de son propre fait. Les effectifs insuffisants ont frustré à la fois les clients et les employés. Les commandes en ligne sont devenues chaotiques avec des temps d’attente souvent supérieurs aux estimations fournies aux clients.

Une multitude d’options au menu a également compliqué la vie des employés et des clients. La hausse des prix n’a pas arrangé les choses, pas plus que les promotions et réductions coûteuses.

Il n’est donc pas surprenant que les ventes aient chuté de 3,2 % au cours de l’exercice 2024, clos le 30 septembre, par rapport à l’année précédente, et que le bénéfice ait diminué de 25 %. Le cours de l’action a reculé de 7 % sur les trois dernières années, bien loin du gain de 25 % de l’indice S&P 500.

Niccol est désormais l’homme de la situation

Starbucks tente de changer les choses sous la direction de Niccol, qui a pris ses fonctions de PDG en septembre après un mandat réussi chez Chipotle Mexican Grill. Les changements concernent tout : de la simplification des commandes en ligne jusqu’à la réduction du menu, jugé trop complexe, en passant par une meilleure planification des horaires des employés.

Et, bien sûr, il y a aussi le changement de politique de l’entreprise, illustré par la nouvelle règle visant à exclure les non-consommateurs. Néanmoins, toutes les politiques de Niccol ne sont pas conservatrices. Il a notamment promis de collaborer davantage avec les travailleurs syndiqués de Starbucks.

Jusqu’à présent, les investisseurs semblent moyennement réceptifs au plan global de Niccol. L’action a augmenté de 2 % depuis son arrivée.