Les groupes hôteliers ont rebondi avec force après l’effondrement provoqué par la pandémie de Covid en 2020, grâce au retour des voyages de loisirs et d’affaires.
Hilton Worldwide (NYSE : HLT) s’est nettement imposé comme le leader des trois grands hôteliers américains en Bourse, avec des gains de 8,1 % sur un an, 102 % sur trois ans et 168 % sur cinq ans. En comparaison, Marriott (NASDAQ : MAR) affiche 0,2 %, 81 % et 130 %, tandis que Hyatt Hotels (NYSE : H) enregistre -0,9 %, 62 % et 122 %. Hilton a également surpassé le S&P 500 sur trois et cinq ans.
Marriott est le plus grand du trio, avec une capitalisation de 79 milliards de dollars, suivi de Hilton à 65 milliards et Hyatt à 15 milliards.
La force de Hilton repose sur ses marques puissantes, notamment les hôtels de luxe Waldorf Astoria, les hôtels haut de gamme Hilton, les hôtels lifestyle Canopy, les hôtels à prix modéré Hampton, et les établissements de séjour prolongé Home2 Suites. « Nous observons une demande durable pour la forte présence de Hilton dans les segments haut de gamme, lifestyle et luxe », écrit l’analyste de Morningstar Dan Wasiolek.
Et l’entreprise ne se repose pas sur ses acquis. Elle a dépensé 6,7 milliards de dollars l’an dernier en marketing, réservations, distribution et fidélisation, renforçant ainsi son avantage de marque. Ce montant dépasse largement celui de la plupart de ses concurrents, souligne-t-il. Marriott est probablement proche, voire au-dessus, mais ses chiffres ne sont pas facilement accessibles.
Une analyse fondée sur les données
Une série d’autres indicateurs démontrent également la solidité de Hilton. L’entreprise détient une part à un chiffre intermédiaire du nombre de chambres d’hôtel dans le monde, mais plus de 20 % des chambres en construction. Son taux de croissance nette des chambres était de 7,3 % l’an dernier, contre 6,8 % pour Marriott. Le pipeline de développement de Hilton représentait 39 % de son parc, contre 18 % pour Marriott.
Hilton dispose aussi d’un programme de fidélité puissant, avec 226 millions de membres, même s’il reste derrière Marriott et ses 260 millions. Les membres Hilton génèrent plus des deux tiers des nuitées réservées.
Cela conduit Wasiolek à conclure que l’expansion de la part des chambres Hilton sera l’une des plus rapides du secteur au cours de la prochaine décennie, avec une croissance moyenne à un chiffre intermédiaire par an. C’est supérieur à la hausse de 2 % qu’il prévoit pour l’ensemble du secteur hôtelier américain.
Parmi les nouvelles marques de Hilton figurent Spark, une offre économique de taille moyenne, et LivSmart Studios, une marque d’hébergements prolongés, toutes deux lancées en 2023.
Au 30 septembre 2025, Spark comptait déjà 207 hôtels ouverts, avec un potentiel de plusieurs milliers, indique Wasiolek. Il estime également que LivSmart avait plus de 100 hôtels en développement. En octobre de cette année, Hilton a lancé une marque lifestyle de taille moyenne, Outset. Celle-ci compte 60 hôtels en développement et pourrait atteindre à terme 500 établissements en Amérique du Nord, selon lui.
Un modèle économique attractif
Hilton gère ou franchise presque tous ses hôtels : elle ne les possède pas. Cela offre à l’entreprise « un modèle économique de redevances récurrentes attrayant, avec des rendements élevés sur le capital investi et des coûts de changement importants pour les propriétaires », souligne Wasiolek.
Ces hôtels présentent des coûts fixes et des besoins en capital faibles, avec des contrats de 20 à 30 ans. Les contrats incluent des frais d’annulation élevés pour les propriétaires, ce qui maintient les taux de résiliation annuels à un niveau très bas, explique Wasiolek.
Hilton s’appuie davantage sur les redevances de franchise (23 % de son chiffre d’affaires 2024) que Marriott (12 %). Cela signifie que Marriott dépend davantage des frais de gestion, rendant Hilton plus « asset-light ».
Wasiolek s’attend à ce que Hilton surperforme Marriott sur les prochaines années selon deux indicateurs clés. Il prévoit que le rendement du capital investi de Hilton atteindra en moyenne 22 % sur la période 2024-2029, avec une marge opérationnelle s’élargissant à 29,1 % en 2029. Pour Marriott, ces chiffres seraient de 19 % et 20,2 %.
Ainsi, les perspectives de Hilton semblent aussi confortables que ses chambres.
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