Dick’s Sporting Goods (NYSE: DKS) récolte les fruits de sa stratégie d’expansion
La tendance actuelle dans le commerce de détail est à la réduction des surfaces de vente, les grandes enseignes diminuant la taille de leurs magasins pour s’adapter à la croissance fulgurante du commerce en ligne.
Mais pour Dick’s Sporting Goods (NYSE: DKS), la stratégie est simple : voir grand ou disparaître. La plus grande chaîne d’articles de sport des États-Unis a choisi la première option. Selon le Wall Street Journal, Dick’s a ouvert 21 méga-magasins, appelés House of Sport, au cours des quatre dernières années et prévoit d’en ouvrir plusieurs dizaines de plus au cours de la prochaine décennie. La société compte plus de 850 magasins, y compris des boutiques spécialisées.
Les House of Sport occupent entre 11 000 et 13 000 m², soit plus du double de la taille d’un magasin Dick’s traditionnel. Ils proposent des murs d’escalade, des terrains de sport en gazon synthétique avec pistes de course, des simulateurs de golf, des patinoires et des terrains clôturés pour le baseball, la crosse, le hockey sur gazon et le football.
Ce concept permet aux clients d’essayer les équipements avant de les acheter, une idée qui semble porter ses fruits.
Et cela semble effectivement réussir à Dick’s. Selon le Wall Street Journal, les House of Sport génèrent environ 35 millions de dollars de ventes, y compris en ligne, dès leur première année d’exploitation, soit 2,5 fois plus que les nouveaux magasins Dick’s de plus petite taille. Grâce à ces méga-magasins, Dick’s cherche à éviter la stagnation et à garder une longueur d’avance sur la concurrence.
L’action de Dick’s surperforme
Les dernières années ont été difficiles pour les détaillants physiques face à l’essor du commerce en ligne. Mais l’action Dick’s a défié la tendance, offrant un rendement total annualisé de 21 % sur les trois dernières années, avec des marges bénéficiaires en hausse. À titre de comparaison, l’indice S&P 500 a progressé de 8 %, tandis que Foot Locker et Nike ont reculé respectivement de 16,5 % et 17 %.
Dick’s semble donc avoir trouvé la bonne recette. « Les consommateurs sont attirés par l’immense choix de produits tendance chez Dick’s, ainsi que par l’expérience en magasin et le service différencié, qui favorisent la fidélité à la marque », écrit l’analyste de Morningstar, David Swartz. Ces mêmes atouts séduisent aussi les fabricants d’articles de sport.
L’action de Dick’s a légèrement fléchi début mars après une prévision de bénéfices 2025 jugée décevante. Mais les perspectives restent positives, selon les analystes. Swartz prévoit une croissance annuelle moyenne des ventes à magasins comparables d’environ 2,5 % et estime que l’entreprise conservera ses avantages concurrentiels pendant au moins une décennie.
« Dick’s reste une destination clé pour les consommateurs et les grandes marques, résistant alors que de nombreux concurrents ont dû fermer », conclut-il.
