🔍Acciones en la mira

Nike (NYSE: NKE) busca recuperar su gloria

por
Dan Weil
Equipo de Quantfury
nike

Cuando una gran empresa exitosa se ve en problemas, a menudo es difícil recuperarse; basta con preguntarle a la industria automotriz estadounidense. Pero algunas empresas se recuperan; basta con mirar a Microsoft (NASDAQ: MSFT).

El gigante de la ropa deportiva Nike (NYSE: NKE) es uno de los que está tratando de dar un vuelco en este momento. Después de subir de manera constante desde su oferta pública inicial en 1980, sus acciones se desplomaron un 52% en los últimos tres años. La caída fue el resultado de una combinación de heridas autoinfligidas y una mayor competencia en la industria.

En el lado autoinfligido, Nike intentó reemplazar a sus socios minoristas, como Dick’s Sporting Goods (NYSE: DKS) y Foot Locker (NYSE: FL), con ventas directas a los consumidores. Pero lo único que logró la empresa con eso fue enfurecer a los minoristas.

No logró vender su inventario a través de su propio canal de ventas. Por eso ahora ofrece descuentos de hasta el 30% en su sitio web, lo que molesta aún más a los minoristas.

Al mismo tiempo, sin embargo, como parte de su plan de recuperación, Nike está tratando de revivir las relaciones con los minoristas, dando más productos a las mismas tiendas que rechazó en los últimos años.

El plan también incluye un compromiso de gastar más en marketing y volver a centrarse en los deportes. En los últimos años, la empresa ha presentado una gran cantidad de ropa de ocio.

El nuevo director ejecutivo, Elliott Hill, reconoció en una reciente llamada de analistas que «perdimos nuestra obsesión con los deportes. En el futuro, lideraremos con el deporte y haremos del atleta el eje central de cada decisión». Prometió vender más productos a precios más altos.

Nike también buscará revivir su línea de calzado y ropa creativa. «Volveremos a aprovechar los profundos conocimientos de los atletas para acelerar la innovación, el diseño, la creación de productos y la narración de historias», dijo Hill. Todo esto podría dañar los resultados financieros de la empresa a corto plazo, pero está jugando a largo plazo.

No hay nuevos productos de superestrellas

Nike no ha podido presentar nuevos productos populares en los últimos dos años. La moral de los trabajadores ha caído en medio de los despidos, y John Donahoe, su anterior CEO, se retiró en septiembre. Fue reemplazado por Hill, un ex veterano de la compañía.

Hill ha sido bien recibido hasta ahora por los trabajadores de Nike y otras personas involucradas con la compañía. Ha reestructurado la suite ejecutiva para marketing y operaciones, y logró una extensión para el contrato de la compañía para suministrar uniformes de fútbol americano de la NFL.

Volviendo a los problemas de Nike, uno ha sido el auge de marcas de zapatillas para correr como Hoka (NYSE: DECK), On (NYSE: ONON) y Brooks. Han devorado su participación de mercado.

No es sorprendente que las ganancias de Nike hayan caído. Sus ingresos cayeron un 8% en el trimestre finalizado el 30 de noviembre respecto al año anterior, y el ingreso neto se hundió un 26%.

Pero Nike no ha recibido una sentencia de muerte. El analista de Morningstar David Swartz cree en la compañía. «Vemos a Nike como el líder del mercado de ropa deportiva y creemos que se recuperará de sus problemas recientes», escribió en un comentario.

Nike “puede mantener” su cuota de mercado

Asigna a Nike una amplia ventaja competitiva, lo que significa que la ve con ventajas competitivas que durarán al menos 20 años. “Eso se basa en su activo de marca intangible, ya que creemos que mantendrá precios premium y generará ganancias económicas durante al menos 20 años”, dijo Swartz.

“Si bien enfrenta una competencia significativa, creemos que ha demostrado durante un largo período que puede mantener su cuota y sus precios”.

Las grandes empresas superan grandes obstáculos. En 1992, se especuló con que tanto IBM (NYSE: IBM) como Citigroup (NYSE: C) se estaban hundiendo. Si bien no han sido un éxito desde entonces, ambas han demostrado su durabilidad.

Las acciones de Microsoft terminaron el mandato de 14 años (2000-14) del CEO Steve Ballmer con pocos cambios en medio de adquisiciones desafortunadas e innovación inadecuada. Pero las acciones despegaron después de que Satya Nadella tomó el control de Ballmer, llevando a la compañía a la computación en la nube.

Por supuesto, hay empresas que nunca regresan, como la antigua bastión de la fotografía Kodak y Lucent Technologies, que incluía al gigante de la investigación en telecomunicaciones Bell Labs.