Las compañías hoteleras se han recuperado con fuerza tras la crisis provocada por el Covid en 2020, gracias al repunte de los viajes de ocio y de negocios.
Hilton Worldwide (NYSE: HLT) ha destacado claramente entre las tres grandes cadenas hoteleras estadounidenses, con ganancias del 8.1 % en el último año, 102 % en los últimos tres años y 168 % en los últimos cinco años. Eso se compara con los resultados de 0.2 %, 81 % y 130 % para Marriott (NASDAQ: MAR) y con los resultados -0.9 %, 62 % y 122 % para Hyatt Hotels (NYSE: H). Hilton también superó al S&P 500 en los periodos de tres y cinco años.
Marriott es la mayor de las tres grandes, con una capitalización de mercado de $79 mil millones de dólares, seguida de Hilton con $65 mil millones y Hyatt con $15 mil millones.
La base de Hilton son sus sólidas marcas, que incluyen los hoteles de lujo Waldorf Astoria, los hoteles de alta categoría Hilton, los hoteles lifestyle Canopy, los hoteles Hampton de precio moderado y los alojamientos de estadías prolongadas Home2 Suites. «Vemos una demanda duradera para la fuerte presencia de Hilton en el segmento de alta gama, lifestyle y de lujo», escribió el analista de Morningstar, Dan Wasiolek.
Y la compañía no está durmiendo en los laureles. El año pasado invirtió $6.7 mil millones de dólares en marketing, reservas, distribución y fidelización, reforzando así su ventaja de marca. Esa cifra es varias veces superior a la de la mayoría de los competidores de Hilton, señaló el analista. Es probable que Marriott se acerque a esa cifra, si no la supere, pero sus datos no son accesibles fácilmente.
Análisis basado en datos
Varios otros datos también reflejan la fortaleza de Hilton. La empresa tiene una cuota de mercado de habitaciones hoteleras a nivel mundial en el rango de un solo dígito medio, con más del 20 % de las habitaciones en construcción. Su tasa de crecimiento neto de habitaciones fue de 7.3 % el año pasado, comparado con el 6.8 % de Marriott. La cartera de proyectos en desarrollo de Hilton totalizó el 39 % de su inventario, frente al 18 % de Marriott.
Hilton tiene un sólido programa de fidelización, con 226 millones de miembros, aunque aún se encuentra por debajo de los 260 millones de Marriott. Los miembros de Hilton representan más de dos tercios de sus reservas de noches de hotel.
Todo ello lleva a Wasiolek a concluir que la expansión de Hilton en materia de habitaciones compartidas será una de las más rápidas del sector durante la próxima década, con un promedio anual de un dígito medio. Eso supera el aumento del 2 % en la oferta que él prevé para la industria hotelera en general en Estados Unidos.
Entre las marcas más recientes de Hilton se encuentran la oferta económica de tamaño mediano Spark y la marca de estadías prolongadas LivSmart Studios, ambas lanzadas en 2023.
Al 30 de septiembre de 2025, Spark ya contaba con 207 hoteles abiertos, con potencial para alcanzar varios miles, manifestó Wasiolek. Además, el analista estima que LivSmart tenía más de 100 hoteles en proyecto. En octubre de este año, Hilton lanzó una marca de estilo de vida de tamaño medio, Outset. Esta cuenta con 60 hoteles en desarrollo y el potencial de añadir eventualmente 500 propiedades en Norteamérica, señaló.
Un modelo de negocio atractivo
Hilton administra o franquicia casi todos sus hoteles. No es propietaria de ellos. Eso le proporciona a la compañía «un atractivo modelo de negocios basado en tarifas recurrentes, con altos retornos sobre el capital invertido y costos de cambio significativos para los propietarios », destaca Wasiolek.
Estos hoteles tienen bajos costos fijos y bajos requisitos de capital, con contratos que duran entre 20 y 30 años. Los contratos incluyen importantes costos de cancelación para los propietarios, lo que mantiene las tasas de rescisión anuales en un solo dígito bajo, explica Wasiolek.
Hilton depende más de las tarifas de franquicia (23 % de los ingresos de 2024) que Marriott (12 % de los ingresos de 2024). Esto significa que Marriott depende más de las tarifas de gestión, lo que convierte a Hilton en una empresa que tiene un modelo de negocio de activos ligeros.
Wasiolek espera que Hilton supere a Marriott en los próximos años en dos indicadores clave. El analista proyecta que el retorno sobre el capital invertido de Hilton será de una media del 22 % durante el periodo 2024-2029, con un margen de beneficio operativo que se expandirá hasta el 29.1 % en 2029. Esas cifras son del 19 % y 20.2 % para Marriott.
Así que las perspectivas de Hilton se ven tan cómodas como lo son sus habitaciones.
Comentarios