La batalla de los cereales

En ocasiones las mejores ideas nacen por error, y además son llevadas a cabo por personas que fueron subestimadas y deben luchar contra aquellos que se interponen en su camino al éxito. Este es el caso de William Kellogg, un joven trabajador nacido en 1860 a quién debe su nombre la empresa de cereales Kellogg’s (NYSE: K), cuyos productos me acompañaron desde pequeño en mis desayunos y me conquistaban con sus personajes coloridos que parecían observarme desde las góndolas de los supermercados. Pero nunca imaginé la historia interesante y llena de traspiés que puso en duda la continuidad de la empresa en reiteradas ocasiones.

La historia comienza con William, quién no logró culminar su escolaridad por problemas de miopía. Mientras que su hermano mayor, John, era un exitoso estudiante que conseguiría una beca para la carrera de medicina, y más tarde se convertiría en director de un sanatorio reconocido por orientar a sus pacientes hacia el vegetarianismo y el ejercicio físico. Ante la imposibilidad de William de conseguir empleo, acudió a su hermano, quién le ofreció un cargo en el sanatorio que incluía realizar tareas en la cocina.

John estaba obsesionado por crear un alimento saludable para sus pacientes y la experimentación con cereales lo llevó a desarrollar una granola que tuvo gran repercusión, y los ex pacientes de la clínica seguían pidiéndola a través de envío a domicilio, tarea que comenzó a desarrollar William. La alta demanda llevó a estandarizar el proceso de fabricación e incluso añadir personal temporario como Charles Post, un paciente de la clínica que, ante su imposibilidad de pagar por la atención médica, comenzó a colaborar en la cocina.

William rápidamente vio el potencial del negocio, pero su hermano (quién tenía la patente del producto) se negaba a comercializarlo al público en general, ya que había sido desarrollado para pacientes de su clínica. Además, John sentía desprecio por su hermano, lo cual hacía que no tuviera en cuenta sus sugerencias. La idea de William sería aprovechada por el ayudante de cocina Charles Post, quién fundó Post Consumer Brands (NYSE: POST) utilizando los procesos aprendidos en el sanatorio.

William, lejos de desanimarse, comienza a buscar inversores con la idea de crear su propia empresa, y un descuido en la cocina haría que la granola se solidifique. Al intentar separar ese bloque, generaría unas hojuelas de maíz que más tarde serían conocidas como Corn Flakes. Un tiempo después una catástrofe sacudió al sanatorio. Un feroz incendio provocaría grandes pérdidas, y ante esto John comienza a recaudar fondos para la reconstrucción, cediendo a la petición de su hermano de comprar la patente del alimento para fundar Kellogg’s (NYSE: K).

A partir de aquí William comenzaría su camino al éxito, pero dando varios tropiezos. Por un lado, su propio hermano, al ver finalmente el negocio millonario, decide fabricar el producto por su cuenta y ofrecerlo en el mercado con un envase falsificado, idéntico al de Kellogg’s (NYSE: K). Lo cual culmina en una demanda en la corte en la que William resulta ganador, y John termina en la quiebra.

Por otro lado, Post Consumer Brands (NYSE: POST) busca imitar el proceso de creación de los Corn Flakes. Charles Post era una persona muy analítica y descubre que la fabricación dependía exclusivamente de unos rodillos que se utilizaban para procesar tabaco, y William los utilizaba para crear las hojuelas de maíz. Charles contacta con la única empresa que fabricaba dichos rodillos y compra toda su producción, a la vez que impone una cláusula mediante la cual la empresa no puede vender nuevos rodillos a ninguna persona que no sea él. Con esto se asegura la exclusividad, a la vez que ponía freno al aumento de la capacidad productiva de Kellogg’s (NYSE: K).

Faltaba aún otra tragedia. La fábrica de Kellogg’s (NYSE: K) sufre un incendio, dejando inutilizables los rodillos. William gestiona un préstamo para poner la fábrica en pie, pero al intentar comprar nuevos rodillos, descubre el contrato de exclusividad de Charles Post. Su ingenio lo lleva a descubrir que la cláusula mencionaba solamente la compra de nuevos rodillos, pero no hablaba de la reparación de rodillos usados. Por lo cual decide solicitar la reparación y la empresa fabricante acepta.

Kellogg’s (NYSE: K) volvía dispuesto a posicionarse como la marca líder. Para eso invertiría millones en marketing y letreros. Mientras Charles ofrecía su producto como una cura medicinal, William lo hacía como lo que realmente es: Cereal para desayuno. El marketing lo llevaría a comprender que son los niños quienes les indican a sus padres qué cereales comprar. Con base en esto crearían personajes animados para decorar las cajas, como el inigualable tigre Tony, quién sin dudas heredó algunos rasgos de William, como la competitividad y la tenacidad que lo llevaron a crear un imperio.