Ao contrário de seus concorrentes, a marca suíça On (NYSE: ONON) não tem medo de desafiar as tendências convencionais e criar sua própria estratégia, que inclui preços mais altos para seus tênis.
Cobrar mais caro por seus tênis de corrida e casuais tornou-se mais do que uma técnica de marketing para a empresa, agora é parte de sua marca.
Diferente de seus concorrentes, que fabricam roupas esportivas e calçados e aumentaram os preços devido às tarifas recentemente aplicadas, a On optou por elevar seus preços porque sabia que seus clientes pagariam o custo adicional.
Durante o verão, a On aumentou os preços de seus tênis em US$ 10. Em julho, seu modelo Cloudtilt, altamente procurado, começou a ser vendido por US$ 170.
O CEO Martin Hoffmann disse que o aumento não foi feito para cobrir o custo extra das tarifas, mas demonstrava a popularidade da marca, segundo o Wall Street Journal.
“Como uma marca premium, você tem poder de precificação”, disse ele ao Journal. “O consumidor não muda com as tarifas. Se o produto se torna parte da sua identidade, você também tem vontade de pagar por ele.”
Por que os clientes são fiéis
Dados recentes mostraram que consumidores de faixas de renda mais altas foram menos impactados por tarifas, demissões e por uma economia fraca e incerta. Esses consumidores, que tendem a ter mais renda disponível, estão dispostos a gastar quase US$ 200 em tênis de corrida e outros modelos da On.
A empresa conseguiu atrair o interesse e entusiasmo de consumidores abastados e fãs fervorosos de tênis, disse Cristina Fernandez, analista da Telsey Advisory. A capacidade de capturar essa lealdade tem sido uma estratégia vencedora para a On, acrescentou.
Um fator que se destaca em relação aos concorrentes, como a Nike (NYSE: NKE), são os designs dos tênis, que permitem que eles sejam usados não apenas em atividades recreativas, mas também no trabalho e em momentos de lazer, como ir a um restaurante. Os clientes da On também tendem a ser recorrentes e possuir mais de um par ao mesmo tempo, acrescentou Fernandez.
A On aumentou sua previsão anual três vezes em 2025, mesmo enquanto seus rivais sofriam com a retração dos consumidores em gastos com itens não essenciais. A empresa agora estima que a receita de 2025 alcance US$ 3,7 bilhões, um aumento de 34% em relação a 2024.
A marca ganhou popularidade quando Hellen Obiri venceu a divisão feminina da Maratona de Nova York em novembro, usando um par de tênis On.
Mas, empresa ainda precisa conquistar mais confiança entre os investidores, mesmo com seu rápido crescimento. As ações da companhia caíram 29% nos últimos seis meses, mas no último mês começaram a se recuperar levemente em 2,3%.
Um motivo para maior confiança é o plano da On de expandir e abrir mais de 20 lojas por ano, um número maior quando comparado ao de seus concorrentes. A On também escolheu locais em cidades com salários médios mais altos, como Palo Alto, Califórnia. Além disso, está expandindo internacionalmente e abrirá uma loja em Chengdu, China.
A On continua sendo um competidor menor em relação à concorrentes como Adidas e Nike, e ainda precisa atrair um público mais jovem de fãs de tênis, já que a empresa permanece “muito sub-representada”, disse Hoffmann.
Ela conquistou espaço entre mulheres, em parte por criar uma linha de produtos com a atriz Zendaya. Outro caminho para alcançar Millennials e a Geração Z é trabalhar com diferentes varejistas. Uma parceria lançada pela empresa foi com a Kith, uma rede de streetwear popular entre homens mais jovens.
Embora ainda reste muito trabalho para a On, ela continua sendo uma marca relativamente nova entre os fãs de tênis, mesmo tendo sido fundada em 2010. A empresa abriu capital em 2021 e havia anteriormente recebido um investimento de Roger Federer, a superestrela suíça do tênis.
Mas seus clientes adoram como os tênis da On têm aparência diferente e oferecem “nuvens” (entressolas macias e elásticas). O potencial de atingir mais clientes, sobretudo os mais jovens, de abrir mais lojas para aumentar a visibilidade e as suas parcerias oferecem o potencial para um crescimento ainda maior no futuro.
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