A Nike (NYSE: NKE), maior vendedora mundial de roupas e calçados esportivos, é hoje, em grande parte, uma empresa de moda.
Isso porque seus produtos de performance — aqueles desenvolvidos para atletas sérios — foram comoditizados. Os concorrentes estão produzindo roupas e calçados com desempenho tão bom quanto os da Nike. Isso inclui Adidas (CBOE: ADS), Asics, Champion do Authentic Brands Group, Fila, Hoka, New Balance, On e Under Armour (NYSE: UAA).
No passado, a Nike (batizada com o nome da deusa grega da vitória) era líder incontestável em termos de desempenho dos seus produtos. Mas agora sua qualidade parece estar no mesmo nível dos concorrentes. Assim, o diferencial entre eles é, em grande parte, o estilo.
A Nike também costumava ter uma vantagem clara nesse quesito. Foi fundada em 1971 por Phil Knight e seu treinador de atletismo universitário Bill Bowerman. A Nike transformou Knight em um dos maiores empresários da história.
Ele impulsionou os negócios da empresa ao trazer atletas famosos como apoiadores. O primeiro grande nome nos EUA foi o corredor lendário Steve Prefontaine. Depois veio o ícone do tênis John McEnroe. O divisor de águas foi Michael Jordan, talvez o maior jogador de basquete da história e um ícone global (graças, em parte, à Nike).
Preço das ações nas alturas
A combinação de desempenho de alto nível e estilo nos produtos da Nike impulsionou seus lucros e o preço das ações cada vez mais alto. Desde sua oferta pública inicial em 1980 até 2021, as ações dispararam 92.500%.
Mas tudo mudou a partir de 2021. De novembro daquele ano até abril de 2025, as ações despencaram 70%. A Nike sofreu com o crescimento dos concorrentes, a falta de avanços em produtos de performance, a ausência de novos modelos atraentes e a decisão de cortar vendas por meio de alguns de seus atacadistas, como a Foot Locker (NYSE: FL).
A Nike tentou vender mais diretamente aos consumidores por meio de seu site, evitando os atacadistas para manter mais lucro. A estratégia saiu pela culatra, pois afastou os atacadistas e as vendas diretas acabaram caindo.
Mas agora a empresa está se recuperando. Mudou de CEO em 2024, nomeando o ex-executivo da Nike, Elliott Hill, para o cargo máximo. Ele implementou um plano de recuperação: Win Now (vencer agora). A ideia é reativar parcerias com atacadistas, impulsionar o e-commerce de alto nível, melhorar a inovação de produtos e fazer a transição de produtos voltados ao estilo de vida para produtos focados em performance.
Fator moda e lucros
O foco em produtos de performance pode acabar dependendo mais da moda do que do desempenho, dada a comoditização dos produtos de performance mencionada acima. A moda pode ser o que diferencia os produtos de performance.
De qualquer forma, o plano de recuperação ainda não foi suficiente para reverter a queda nos lucros da Nike. A receita caiu 10% no ano encerrado em 31 de maio, e o lucro caiu 44%. Mas os lucros têm superado as expectativas dos analistas nos últimos trimestres, e muitos investidores e analistas estão otimistas quanto ao futuro da Nike. Por isso, as ações subiram 42% desde a mínima de abril.
Um dos otimistas com a Nike é o analista da Morningstar, David Swartz. “Acreditamos que ela vai se recuperar dos problemas recentes,” escreveu em um comentário. “Embora enfrente concorrência significativa, acreditamos que provou, ao longo do tempo, que pode manter participação de mercado e preços.”
A recuperação da Nike é, com certeza, possível, e talvez dependa do sucesso de suas coleções de moda.
O autor possui ações da Nike.
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