A Kohl’s (NYSE: KSS) enfrenta sérios problemas, mas ainda existe possibilidade de recuperação

Muitas varejistas que operam em lojas físicas têm falido nos últimos anos, à medida que a concorrência online, como a Amazon (NASDAQ: AMZN), destrói sua participação de mercado.

E a situação tende a piorar. O comércio eletrônico representa apenas 16% das vendas no varejo dos EUA, o que permite ainda muito crescimento.

A rede de lojas de departamento Kohl’s (NYSE: KSS) é um exemplo clássico entre as empresas em declínio. As vendas anuais caíram por 12 trimestres consecutivos, incluindo uma queda de 9,4% no último trimestre.

As ações despencaram 84% no decorrer dos últimos três anos. Isso é ainda pior do que as quedas das empresas mais vulneráveis do setor, como Macy’s (NYSE: M), com 42%, e Target (NYSE: TGT), com 49%.

É certo que inflação afetou os varejistas. Mas as empresas em dificuldade também cometeram erros. A Kohl’s sofreu ao reduzir suas ofertas de joias preciosas, sua coleção de roupas em tamanho pequeno e suas marcas próprias.

Ao mesmo tempo, introduziu os cosméticos Sephora e lojas Babies ‘R’ Us dentro de suas unidades. Embora essas novas opções tenham atraído alguns clientes novos e mais jovens, muitos clientes mais antigos foram contra. A desorganização na exposição dos produtos também desestimulou os consumidores.

Queda de dividendos, vendas em baixa

A Kohl’s acabou de reduzir seus dividendos em 75% e previu que as vendas gerais irão diminuir de 5% a 7% neste ano fiscal, com as vendas comparáveis caindo de 4% a 6%. A previsão para vendas comparáveis foi muito pior do que o esperado pelos analistas, que previram uma queda de menos de 1%, segundo a FactSet. A Kohl’s projetou um lucro por ação de 10 a 60 centavos neste ano, em comparação com a previsão dos analistas de mais de 1 dólar.

O fraco desempenho da Kohl’s forçou a empresa a fazer cortes. Recentemente, ela anunciou o fechamento de 27 de suas mais de 1.150 lojas e a redução de cerca de 10% da sua força de trabalho corporativa, o que equivale a pouco menos de 400 cargos (alguns deles não preenchidos).

A empresa parece estar ouvindo seus críticos. Colocou as joias de volta em 200 lojas, está aumentando a oferta de roupas em tamanhos pequenos e adicionou mais produtos de marcas próprias.

A Kohl’s nomeou um novo CEO em janeiro: Ashley Buchanan. Ele liderou uma reviravolta como CEO da varejista de artes e artesanato Michaels e passou 11 anos como executivo no Walmart. A questão agora é se ele conseguirá ter sucesso na Kohl’s.

O analista David Swartz, da Morningstar, acha que os investidores reagiram de forma exagerada aos problemas da empresa. ‘Apesar de seus problemas, a Kohl’s tem pontos fortes, incluindo sua fama de oferecer produtos de qualidade, sua parceria com a Sephora (crescimento de 13% nas vendas comparáveis no último trimestre), seu programa de fidelidade com mais de 30 milhões de membros, uma propriedade considerável de imóveis e uma geração de fluxo de caixa livre’, disse ele.

Portanto, embora a Kohl’s esteja ferida, pode não estar destruída.