Cartão Chase Sapphire: o efeito Veblen em ação
O cartão Chase Sapphire Reserve parece ser um bem de Veblen, um produto cuja demanda aumenta à medida que seu preço sobe.
Essa ideia foi formulada pelo economista americano Thorstein Veblen em seu livro de 1899, “A Teoria da Classe Ociosa”. Foi nessa obra que ele cunhou a famosa expressão “consumo conspícuo”.
A ideia é que as pessoas desejam o status de possuir um produto caro, querem exibi-lo para os vizinhos e para si mesmas. Veblen descreve isso com maestria em seu livro: “O consumo conspícuo de bens valiosos é um indicador de reputação para o cavalheiro ocioso.”
O efeito Veblen faz parte da economia comportamental, que ganhou popularidade nos últimos anos. Ele também é considerado fundador da economia institucional, que enfatiza o papel das instituições na formação do comportamento econômico. Estas instituições incluem as leis, costumes sociais e influências culturais.
Como outros economistas comportamentais posteriores, como o lendário Daniel Kahneman, Veblen não acreditava que os seres humanos fossem totalmente racionais. Em vez disso, observava como hábitos, tradições e estruturas de poder afetam os resultados econômicos.
Como você pode imaginar, Veblen não era fã do capitalismo. Na verdade, era um crítico ferrenho. Ele ressaltava como os gastos excessivos e as distinções de classe fomentam a desigualdade no capitalismo industrial, que segundo ele, não promove o bem-estar social.
Sob o capitalismo, “sempre é bom negócio obter qualquer ganho líquido disponível, a qualquer custo e a qualquer risco para o restante da comunidade”, escreveu Veblen em seu livro de 1904 “A Teoria da Empresa Industrial”.
Quanto ao cartão Sapphire, emitido pelo JPMorgan Chase (NYSE: JPM), ele teve no mês passado o seu primeiro aumento da taxa anual em cinco anos. Foi um reajuste impressionante de 45%, passando para US$ 795. É evidente que o público-alvo aqui são os muito ricos e aqueles que querem se sentir e/ou parecer muito ricos, ou seja, o efeito Veblen.
Pouca preocupação com aumento de taxas
Muitos americanos parecem preocupados com a inflação. Mas aqueles que estão no topo da pirâmide de riqueza (a classe ociosa de Veblen) aparentemente não estão.
Entre os titulares de cartões premium (aqueles que pagam pelo menos US$ 250 de taxa anual), 90% disseram numa pesquisa do Bank of America (citada pela Bloomberg) que aceitariam um aumento de US$ 100 sem receber nenhum benefício adicional.
E essas pessoas estão gastando bastante. Os 10% dos lares mais ricos americanos, que inclui aqueles com renda anual de US$ 250 mil ou mais, representam 50% dos gastos com consumo e quase um terço do produto interno bruto, segundo a Moody’s Analytics, citado pelo The Wall Street Journal.
Na compreensão de Veblen, os ricos querem um pouco de status em troca de todo esse gasto, e é isso que produtos como o cartão Sapphire oferecem. Esse status vem com vantagens como pontos de companhias aéreas e hotéis, acesso a salas VIP em aeroportos, reservas em restaurantes sofisticados e ingressos para grandes eventos.
O portador provavelmente sente satisfação só de saber que pertence a um clube seleto que possui o cartão, e os portadores também podem estar ansiosos para contar aos outros sobre essa “conquista”. Isso é um clássico efeito Veblen.
Os concorrentes
A ação do JPMorgan representa seu terceiro e maior aumento na taxa anual do cartão Sapphire desde seu lançamento em 2016, com taxa inicial de US$ 450. Os concorrentes, claro, vão notar a jogada do JPMorgan.
O principal é o American Express (NYSE: AXP) e seu cartão Platinum, que iniciou essa categoria em 1984. A Amex deve anunciar uma atualização para o cartão neste outono americano, e a taxa anual pode passar de US$ 695 para além do novo preço do Sapphire de US$ 795, segundo analistas citados pelo The Journal.
A Amex também possui um cartão exclusivo que é emitido apenas por convite, o Amex Centurion (cartão preto), que teria uma taxa de iniciação de pelo menos US$ 10 mil e uma taxa anual de US$ 5 mil.
O Capital One (NYSE: COF) entrou no segmento de cartões caros com o seu cartão Venture X em 2021. Ele cobra uma taxa de US$ 395, tornando-o um cartão de “pechincha”. O Wells Fargo (NYSE: WFC) também está considerando lançar um cartão.
Thorstein Veblen provavelmente não se surpreenderia ao ver tudo isso acontecendo.
