A Estée Lauder (NYSE: EL) está começando a ficar muito bonita, recuperando-se de vários anos de fraqueza, enquanto colhe os frutos do programa de reestruturação da nova gestão.
As ações da gigante de cosméticos de luxo dispararam 50% nos últimos seis meses, embora ainda acumulem queda de 71% nos últimos quatro anos. A Estée Lauder, cujas marcas incluem Tom Ford, La Mer e Jo Malone London, tem uma capitalização de mercado de US$ 37 bilhões.
Durante seu período mais conturbado, a empresa sofreu com uma operação digital fraca, estratégias de marketing pouco inspiradas e uma demanda irregular na China. Mas as coisas mudaram sob o comando de seu novo CEO, Stéphane de La Faverie, um veterano de 14 anos da Lauder que foi nomeado em janeiro.
Sua campanha Beauty Reimagined (em português, beleza reimaginada) integrou praticamente todos os segmentos de negócio da empresa, desde vendas online até compras. Os resultados apareceram no último relatório de lucros da companhia, com a receita subindo pela primeira vez em quase dois anos.
No primeiro trimestre fiscal de 2026, encerrado em 30 de setembro, as vendas líquidas aumentaram 4% em relação ao ano anterior, incluindo um ganho de 9% na China, que representa 15% da receita da Lauder. A empresa registrou lucro líquido de US$ 47 milhões, após um prejuízo de US$ 156 milhões. E a margem de lucro bruto subiu de 72% para 73%.
Estratégia online correta
Quanto ao progresso da Lauder no front digital, ela fez avanços significativos apenas nos últimos seis meses. Formou uma parceria com a Shopify (NASDAQ: SHOP), em que usará a plataforma de comércio eletrônico da Shopify para construir um sistema com IA que conecte seus sites de venda direta ao consumidor às lojas físicas.
Além disso, a empresa de cosméticos ampliou sua distribuição global no TikTok Shop. Isso incluiu a estreia de MAC, Clinique e Dr.Jart+ nos EUA e de The Ordinary na Malásia e em Cingapura. Além disso, a Lauder expandiu sua presença na Amazon, incluindo marcas nos sites da empresa no México, Canadá e Japão.
A empresa criou um chatbot em cooperação com o Google, da Alphabet (NYSE: GOOGL), que permite aos clientes escolher perfume sem senti-lo. Isso parece uma tarefa difícil. A solução parece ser usar uma linguagem rebuscada.
“Para onde gostaríamos de viajar hoje?”, perguntou o bot em uma sessão citada pelo The Wall Street Journal. “A refrescância de um pomar? O calor de um jardim de flores em plena floração? O encanto varrido pelo vento da costa?”
Desde o pré-lançamento da marca Jo Malone da Lauder, iniciado em outubro, compradores online que utilizaram o bot compraram uma fragrância com uma frequência quase duas vezes maior daqueles que não o utilizaram, segundo o Journal.
Cortes de empregos, mercados emergentes
Analisando a reestruturação da Lauder, em fevereiro, ela anunciou planos de cortar até 7.000 funcionários para reduzir custos e aumentar eficiência e agilidade. Isso representaria mais de 10% da força de trabalho de 62.000 pessoas da empresa.
A Lauder tem muita oportunidade de crescimento em mercados emergentes, com aproximadamente metade de suas mais de 20 marcas atualmente disponíveis em grandes mercados emergentes, como Índia, Brasil e China, escreveu a analista Dan Su, da Morningstar, em um comentário.
“A Estée está posicionada para se beneficiar das tendências de valorização do segmento premium, à medida que consumidores de beleza em mercados desenvolvidos e emergentes fazem upgrade em busca de ingredientes de melhor qualidade, eficácia e serviços.”
Ela vê um futuro brilhante para a empresa. “Como uma fornecedora líder de produtos de beleza premium, ela possui marcas líderes de categoria em cuidados com a pele, cosméticos e fragrâncias que sustentam seus intangíveis de marca”, disse ela. E é forte tanto no varejo físico quanto nos canais digitais.
“Esses atributos, combinados com vantagens de custo baseadas em escala, devem sinalizar uma vantagem competitiva de longo prazo que permita à empresa entregar retornos superiores (aos custos de capital) por mais de 20 anos.”
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