Estée Lauder (NYSE: EL) ensaia uma recuperação através do seu celular

A Estée Lauder (NYSE: EL) está tentando ensaiar um retorno, atraindo seus compradores fiéis com conteúdos online que se convertem rapidamente em uma compra online diretamente pelo celular.

A empresa de cosméticos, perfumes e cuidados com os cabelos possui 20 marcas que prometem realçar a beleza individual, restaurar a juventude e produzir uma sensação de luxo ao usar suas fragrâncias e usar seus produtos de cuidados com os cabelos e com a pele.

Com marcas como Too Faced, direcionada aos Millennials e à Geração Y, até sua marca de cuidados com os cabelos e pele à base de plantas, Aveda, a Estée Lauder enfrentou queda de receita nos últimos dois anos.

O conselho da empresa também percebeu a queda nas vendas da gigante da beleza e promoveu Stéphane de La Faverie para comandá-la. Ele vivenciou os altos e baixos da Estée Lauder desde que começou sua trajetória em 2011 e atuou como presidente do grupo executivo, supervisionando muitas das marcas da Estée Lauder, tendo anteriormente passado quase uma década na rival de cosméticos, a francesa L’Oréal.

Desde que de La Faverie assumiu o cargo de CEO em janeiro, ele fez várias mudanças para restaurar a confiança dos investidores na empresa de 79 anos e recuperar parte de seu brilho anterior. Em julho, de La Faverie contratou a ex-executiva da Nestlé, Aude Gandon, como primeira diretora de digital e marketing da empresa, para competir em um setor inundado não apenas por influenciadores, mas também por empresas e novos produtos lançados com frequência.

Os objetivos da gigante da beleza são, priorizar uma “fusão do mundo digital com o físico”, disse de La Faverie ao The Wall Street Journal, e determinar como a inteligência artificial moldará o que os consumidores veem e compram online.

“A realidade é que os consumidores podem descobrir uma marca ou produto nas redes sociais ou em uma loja”, disse ele ao Journal. “Há tantos pontos de entrada. Como garantir que você os retenha ao longo da jornada?”

Ele planeja usar IA para ajudar os clientes a encontrar mais produtos que complementem seu estoque atual de delineadores ou batons, ou novos itens para adicionar ao repertório. Dados da IA identificarão tendências de beleza mais rapidamente, ajudando a empresa a lançar novos produtos com mais agilidade.

Como alguns consumidores passam facilmente várias horas por dia navegando nas redes sociais, assistindo a vídeos compartilhados por amigos ou influenciadores, empresas como a Estée Lauder estão tentando atrair sua atenção e recuperar participação de mercado.

Os dias em que os compradores esperavam para testar brilhos labiais e sombras nos balcões das lojas são menos comuns, já que o burburinho das redes sociais os incentiva a comprar mais rápido por medo de perder novas tendências.

Os consumidores mudaram seus hábitos de compra nos últimos anos, e um número ainda maior está disposto a se aventurar nesta nova modalidade, já que comprar seus produtos favoritos é tão fácil quanto tocar em alguns links e botões no celular. Os varejistas também introduziram a opção para os compradores, eles podem reabastecer seus itens a cada poucos meses ou com a frequência que desejarem com o toque de um botão.

A Estée Lauder teve uma amostra do poder das redes sociais quando o icônico batom Black Honey da Clinique viralizou em 2021 após vídeos sobre ele serem postados no TikTok. As vendas dispararam e a popularidade do batom aumentou à medida que compradoras de várias etnias consideraram que a popularíssima cor ficava bem nelas.

O hype resultou na falta do produto por vários meses, enquanto a sua hashtag #BlackHoney continua amplamente popular ainda hoje. A Clinique afirmou que o produto é a cor de batom número um nos EUA e que sete batons Black Honey são vendidos a cada minuto no mundo.

Algumas marcas da Estée Lauder são muito ativas nas redes sociais, com a Clinique postando conteúdo, vídeos e fotos em cinco plataformas — Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest e YouTube.

Embora a empresa tenha vendido uma quantidade maior de cosméticos nos EUA durante o terceiro trimestre fiscal encerrado em 31 de março devido ao sucesso da Clinique, da empresa de cuidados com os cabelos Bumble & bumble e da marca de cuidados com a pele The Ordinary, a receita na América do Norte caiu à medida que os compradores começaram a perder confiança na economia e a se preocupar com a estabilidade de seus empregos. A Estée Lauder também vendeu menos produtos para clientes na China, que reduziram seus gastos. As vendas totais caíram 10% em comparação com o ano anterior.

Um possível erro foi que a empresa também não passou a vender seus produtos online na Amazon imediatamente, só começando em 2024. A empresa tem visto queda em sua receita ano após ano em cada trimestre por quase dois anos.

Mas o analista da Oppenheimer, Rupesh Parikh, continua confiante na perspectiva da empresa, já que as vendas na China estão se recuperando, embora o crescimento esteja em dígitos únicos.

As ações subiram 15,8% no último mês, mas caíram 14% no último ano e 56% nos últimos cinco anos.

A reformulação da Estée Lauder não pode ser longa, e seus novos esforços digitais precisam ser capazes de alcançar e manter o interesse dos compradores online para conseguir aumentar as vendas mais rapidamente.

A gigante dos cosméticos é conhecida não apenas por seus produtos icônicos, mas também por criar o infame índice do batom. Leonard Lauder, que foi CEO de 1982 a 1999, criou o índice em 2001, quando os EUA estavam passando por uma recessão, para ver se os clientes faziam mais compras de itens luxuosos mais baratos (como batons) em comparação com os mais caros, quando a economia piorava.

A criação do índice do batom levou o ex-presidente da Mac Cosmetics, John Demsey, a apelidá-lo de “o influenciador original”.

A nova estratégia digital da Estée Lauder pode revitalizar a empresa, já que sua presença online pode influenciar os clientes a voltarem a comprar mais de seus produtos.