A Bath & Body Works (NYSE: BBWI) tem enfrentado uma série de dificuldades nos últimos anos, acumulando uma queda de 60% em suas ações nesse período. No entanto, a empresa de produtos de cuidados pessoais e fragrâncias para a casa iniciou uma nova estratégia, com a esperança de se recuperar.
A marca certamente tem uma base sólida: ocupa o primeiro lugar em vendas nos Estados Unidos em aromatizadores de ambiente, produtos para o corpo, perfumes, além de sabonetes líquidos e higienizadores de mãos (álcool em gel). A empresa possui mais de 1.900 lojas nos EUA e no Canadá, e outras 500 no exterior.
Em relação às dificuldades, o cenário econômico mais restrito para os consumidores de menor renda reduziu a demanda por seus produtos. A gestão anterior, ao focar em novas áreas, como cuidados com os cabelos e produtos de beleza masculinos, acabou negligenciando os grandes pontos fortes da marca: produtos para o corpo, aromatizadores de ambiente e sabonetes. Agora, essas áreas secundárias estão sendo reduzidas como parte do plano de reestruturação batizado de Fórmula do Consumidor em Primeiro Lugar.
Outro problema são as lojas, que os clientes descrevem como “poluídas”, com um excesso de produtos que prejudica a experiência de compra. Além disso, as liquidações e promoções frequentes, criadas para atrair o público, acabaram afetando as finanças e a imagem da empresa.
Os consumidores também reclamaram do aumento de preços acompanhado da queda na qualidade dos produtos, o que inclui cremes mais ralos e velas feitas com ingredientes de qualidade inferior.
A empresa também sofreu com a venda de seus produtos por terceiros em plataformas digitais como a Amazon (NASDAQ: AMZN), o que tirava da marca o controle sobre essas negociações. Para conter o problema, a companhia lançou em fevereiro uma loja oficial na plataforma, permitindo que os clientes comprem uma seleção de produtos diretamente na varejista digital.
Fórmula do Consumidor em Primeiro Lugar
Essa iniciativa também faz parte do plano Fórmula do Consumidor em Primeiro Lugar, adotado em 2025. O programa inclui a atualização de fórmulas e embalagens; a expansão de mercado, como a parceria com a Amazon; a simplificação da experiência nas lojas; um marketing voltado especialmente para as Gerações Z e Y; e o foco nas principais categorias de produtos da marca.
A analista da Morningstar, Jaime Katz, aprova a estratégia. “A Fórmula do Consumidor em Primeiro Lugar está apenas começando, o que fica evidente pelo lançamento da loja na Amazon e pela rápida inovação nas categorias principais”, escreveu ela em um relatório. “Esses esforços devem ajudar a retomar o crescimento constante a longo prazo em linhas essenciais, como aromatizadores de ambiente, sabonetes e higienizadores de mãos.”
Segundo a analista, as mudanças trazem inovações sem destruir o que já dava certo. “A Fórmula do Consumidor em Primeiro Lugar é um caminho para padronizar processos em toda a empresa, em vez de fazer uma reformulação completa nas linhas de produtos e na rede de distribuição, que já agradam aos clientes há muito tempo.”
As vendas da Bath & Body Works caíram 0,2% no ano fiscal de 2025, encerrado em 31 de janeiro de 2026, e a empresa prevê uma queda de 2,5% a 4,5% neste ano, enquanto lida com seus desafios. “Transformações dessa proporção levam tempo”, afirmou o CEO Daniel Heaf na última apresentação de resultados. Mesmo assim, Katz acredita que as mudanças devem impulsionar o crescimento da receita em cerca de 3% a partir de 2027.
A margem operacional da empresa caiu cerca de 230 pontos-base, chegando a 22% no quarto trimestre fiscal em relação ao mesmo período do ano anterior. A companhia prevê uma margem de aproximadamente 13% para 2026. Já Katz acredita que esse índice voltará aos 15% em 2027, à medida que “a recuperação ganhe força”, e projeta uma margem operacional de 17,4% para 2030.
A marca pode estar prestes a resgatar a sua melhor essência.
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