O novo CEO da Bath & Body Works (NYSE: BBWI) planeja reduzir a quantidade de produtos vendidos em suas lojas e focar nos itens mais populares, os que atraem seus clientes mais fiéis.
Daniel Heaf, que assumiu o cargo em maio, pretende reformular o estoque da empresa de fragrâncias, sabonetes e velas, que recentemente perdeu apelo entre os consumidores. Ele tem uma nova estratégia para reverter a queda nas vendas e recuperar a confiança dos investidores.
As vendas da varejista diminuíram nos últimos meses, pois os consumidores enfrentam inflação, custos mais altos devido às recentes tarifas e incertezas sobre a economia. Compras de itens não essenciais têm sido menos prioritárias em vários setores.
O CEO criou uma estratégia para mudar o estoque das lojas
A Bath & Body Works perdeu o foco no passado ao expandir para outras categorias (como cuidados pessoais), o que prejudicou as vendas. As ações da empresa despencaram 48,5% este ano, refletindo uma menor confiança dos acionistas no futuro da companhia.
A quantidade atual de itens vendidos é grande demais, tornando a loja “muito sobrecarregada e confusa”, disse Heaf a analistas durante a teleconferência de resultados.
Alguns produtos menos populares serão simplificados ou totalmente retirados. A varejista eliminará categorias que “não cresceram como esperávamos”, acrescentou.
Até a próxima primavera, produtos de cuidados masculinos e para cabelo não estarão mais nas prateleiras da Bath & Body Works, afirmou a CFO Eva Boratto em outra teleconferência.
A empresa tem 40 milhões de clientes em seu programa de fidelidade, responsáveis por 80% das vendas. Parte da estratégia é focar nesses consumidores, que compram com mais frequência. A Bath & Body Works fez mudanças no programa de fidelidade, para incentivar mais compras e torná-lo mais atrativo.
“Acredito que os clientes fidelizados continuam apresentando a maior taxa de retenção”, disse Boratto. “Com as mudanças no programa, vimos um aumento no resgate de recompensas, o que gera um custo adicional. Estamos vendo uma boa quantidade de visitas e de gastos em todos os nossos segmentos.”
Heaf é ex-executivo da Nike, onde atuou como diretor de estratégia e transformação, gerando ganhos significativos de produtividade ao redirecionar recursos e investimentos para produto e marca. Também foi vice-presidente sênior de digital, marketing digital, atendimento ao cliente e dados na Burberry, onde reposicionou a marca digitalmente.
A Bath & Body Works reportou queda de 1% nas vendas líquidas do terceiro trimestre, US$ 1,59 bilhão, abaixo da estimativa de US$ 1,63 bilhão.
Em resposta ao crescimento mais lento, a empresa estima que as vendas líquidas do quarto trimestre de 2025 cairão em dígitos altos, citando “a continuidade do sentimento macroeconômico negativo, que influencia bastante na intenção de compra dos consumidores. Além disso, nossa projeção inclui o impacto das tarifas atualmente em vigor impostas pelos EUA e outros países”.
A varejista também reduziu sua projeção de vendas para o ano fiscal de 2025: antes estimada entre 1,5% e 2,7% de crescimento, agora prevê queda de dígitos baixos.
A maioria das vendas vem das lojas nos EUA e Canadá, que somaram US$ 1,2 bilhão, e ficaram estáveis em relação ao ano anterior. As vendas diretas foram de US$ 299 milhões, queda de 7%.
As vendas internacionais somaram US$ 73 milhões, alta de 6%. Elas ficaram alinhadas às expectativas. As vendas internacionais totais cresceram 16% no trimestre, mostrando aceleração à medida que o negócio se estabiliza após os impactos da guerra no Oriente Médio.
A Bath & Body Works tem atualmente 1.934 lojas nos EUA e Canadá, além de 544 franquias internacionais, e vem movendo suas unidades para fora de shoppings. Hoje, 57% das lojas estão fora de shoppings, e a meta é chegar a 75%.
Heaf apresentou um novo plano para impulsionar as vendas, com quatro objetivos principais: desenvolver novos produtos com novas fragrâncias, investir em marketing para fortalecer a marca, expandir para novos parceiros e canais de atacado e aumentar a eficiência.
O plano inclui cortar US$ 250 milhões em custos nos próximos dois anos e usar esse dinheiro para investir em “iniciativas geradoras de receita em produto e marca”.
Investimentos no aplicativo e no site para atrair mais clientes
A Bath & Body Works também está investindo em seus canais digitais, melhorando o aplicativo e reformulando a página inicial para celulares visando facilitar a busca por produtos, além de alterar sua taxa de envio, disse Heaf.
“Vamos continuar aprimorando nosso aplicativo e site para aumentar o engajamento, facilitar a descoberta de produtos, oferecer histórias mais ricas sobre a marca e os produtos e reduzir qualquer dificuldade nas compras”, afirmou. “Esse trabalho já está em andamento. E no início de 2026, investiremos em um limite de frete grátis permanentemente mais baixo e competitivo.”
Na primeira metade do próximo ano, os consumidores poderão encontrar Bath & Body Works na Amazon, o que ajudará a empresa a “alcançar novos consumidores” com “um catálogo personalizado” com itens clássicos e populares.
A Bath & Body Works também planeja voltar às suas raízes, trazendo de volta duas fragrâncias icônicas. Isso deve atrair clientes às lojas e ao site, enquanto a empresa busca simplificar seu estoque e vender menos itens. Os investidores devem ver mudanças no crescimento da receita, à medida que a empresa passa a focar apenas em loções, fragrâncias, higienizadores e sabonetes.
Comentários