Yeti mise sur la croissance de ses ventes à l’étranger
Connue pour ses gobelets en acier inoxydable omniprésents, Yeti Holdings (NYSE : YETI) mise sur la vigueur de ses ventes internationales pour poursuivre sa croissance.
Le fabricant basé à Austin, au Texas, spécialisé dans les glacières et les contenants isothermes, a vu son action grimper de 34 % au cours des trois derniers mois, parallèlement à une hausse de ses ventes à l’international.
Yeti a indiqué que ses marchés internationaux avaient enregistré une croissance à deux chiffres de son chiffre d’affaires, notamment en Australie et en Europe, durant le premier trimestre. Ses ventes à l’international ont progressé de 22 %, tandis que celles aux États-Unis ont reculé de 2 %, les consommateurs ayant réduit leurs dépenses.
L’entreprise réalise une partie de ses ventes directement auprès des consommateurs, une stratégie qui reste populaire pour renforcer l’engagement envers la marque et stimuler les ventes. Le chiffre d’affaires de la division « direct au consommateur » a augmenté de 4 %, tiré par la performance du segment des glacières et équipements. Les ventes globales de ce segment ont bondi de 17 %, soutenues par la croissance tant aux États-Unis qu’à l’étranger. Cette croissance a été « portée par les bonnes performances des sacs et des glacières rigides », selon l’entreprise.
La montée en puissance des réseaux sociaux comme TikTok a incité les consommateurs à acheter davantage, les encourageant à acquérir les produits tendance du moment. Les fans de Yeti dopent également les ventes du sac cabas Camino Carryall sur TikTok.
Les utilisateurs le qualifient de « sac de plage de l’été » et publient des vidéos montrant comment ils personnalisent leur sac Yeti avec des nœuds et des foulards. Le plus abordable coûte 130 $, tandis que le modèle moyen est à 150 $. Le plus grand vous coûtera deux billets de 100 $. Malgré un prix élevé de 200 à 220 $, plus d’une demi-douzaine de coloris sont déjà en rupture de stock sur le site.
La popularité de ces sacs, en rupture de stock dans de nombreuses tailles et couleurs, aurait « très probablement » contribué à la hausse de l’action de Yeti, qui a bondi de plus de 12 % au cours des cinq dernières séances, a déclaré l’analyste de Jefferies, Randal Konik, à MarketWatch.
La popularité de ces sacs constitue un moment « viral » pour Yeti, ce que la direction souhaitait, même si cela n’était pas forcément intentionnel, a-t-il ajouté.
« C’est le dernier signe en date que les nouveaux produits trouvent un écho auprès des consommateurs et stimulent la demande », a écrit Konik dans une note de recherche.
Alors que la plupart des fans de Yeti connaissent l’entreprise pour ses bouteilles d’eau haut de gamme et ses glacières coûteuses, la société a pris un virage stratégique en 2024 en recrutant Layne Rigney à la tête des produits textiles. Rigney, vétéran des marques grand public, a auparavant été PDG d’Osprey Packs (sacs à dos et bagages) et président de CamelBak (packs d’hydratation et bouteilles pour randonneurs).
La direction de Yeti mise désormais sur les sacs comme un « pilier clé de croissance », a écrit Konik.
« Ce succès est une preuve supplémentaire de la capacité de Yeti à innover et à élargir sa gamme de produits au-delà de son cœur de métier, ce qui soutient une croissance continue », a-t-il ajouté.
Le marketing de Yeti a été très performant, même avant que les gobelets Stanley Cup, avec leur grande anse et leur paille, ne deviennent viraux sur TikTok, attirant des milliards de vues et des acheteurs qui ignoraient jusque-là l’existence de la marque.
Mais ce phénomène soulève une question : les campeurs, randonneurs et amateurs de plein air parviennent-ils réellement à rendre la vie en extérieur « cool », ou bien les citadins veulent-ils simplement s’y associer en déboursant entre 200 $ et 800 $ pour une glacière de week-end ou un road trip ?
Le succès rencontré par les produits de Yeti aux États-Unis semble désormais se traduire à l’international, notamment au Canada et en Australie, mais aussi en Europe et en Asie, qui sont de nouveaux marchés ciblés, selon Konik. La stratégie actuelle de Yeti mise sur le développement des ventes au Royaume-Uni, en Allemagne et au Japon.
Cette croissance internationale n’est pas nouvelle : elle avait progressé de 27 % au quatrième trimestre et de 31 % sur l’ensemble de l’année 2024.
L’exposition de l’entreprise aux coûts liés aux droits de douane a pesé sur ses résultats, mais le PDG Matt Reintjes a affirmé que Yeti « diversifie activement son approvisionnement en dehors de la Chine ».
Yeti prévoit de réduire son exposition aux produits en provenance de Chine à « moins de 5 % » pour le marché américain, a-t-il précisé. Il n’a toutefois pas donné de calendrier pour cette transition. La trésorerie de l’entreprise est passée à 259 millions de dollars, contre 173,9 millions auparavant. Yeti publiera ses résultats du deuxième trimestre le 7 août.
L’action Yeti a déjà connu une certaine volatilité en raison de problèmes de chaîne d’approvisionnement et de pressions inflationnistes. Reste à voir si le titre, actuellement à 37,83 $, pourra poursuivre sa progression.
