Wayfair (NYSE : W), le plus grand détaillant de meubles en ligne des États-Unis, va à contre-courant du marasme de son secteur, aidé par un marketing astucieux et une discipline rigoureuse en matière de coûts.
L’entreprise, fondée en 2002, a enregistré une augmentation de 8,1 % de son chiffre d’affaires à 3,1 milliards de dollars au troisième trimestre par rapport à l’année précédente. Elle a subi une perte nette de 99 millions de dollars. Mais l’EBITDA ajusté (bénéfices avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) a grimpé à 208 millions de dollars, contre 119 millions. La marge de profit de l’EBITDA ajusté de Wayfair a atteint un sommet de cinq ans à 6,7 % au dernier trimestre, contre 4,1 % l’année dernière.
Le programme de fidélité de l’entreprise, ses nouveaux magasins physiques et une fonction en ligne mettant en avant les meilleurs produits ont produit ces solides résultats, a déclaré Kate Gulliver, directrice financière de Wayfair, à Barron’s.
« Tout cela repose sur une base constituée de notre recette principale : des prix très compétitifs, des articles en stock, une bonne disponibilité et des vitesses d’expédition très rapides », a-t-elle dit.
Les investisseurs l’ont remarqué. Le cours de l’action Wayfair a grimpé de 27 % depuis la publication des résultats le 27 octobre et de 155 % depuis le début de l’année. Cela dépasse de loin la performance de la plupart de ses concurrents. Wayfair a une capitalisation boursière de 15 milliards de dollars.
Les droits de douane ne semblent pas encore nuire
L’entreprise ne s’inquiète pas encore des droits de douane américains de 25 % sur les meubles, entrés en vigueur le mois dernier. C’est parce que ses fournisseurs importent les meubles achetés sur le site Web de Wayfair, ce qui signifie qu’ils paient les droits. Les fournisseurs expédient également généralement les meubles directement aux consommateurs. Ainsi, Wayfair fonctionne selon un modèle « allégé en actifs » avec des stocks minimaux, économisant ainsi sur les coûts d’entreposage.
Alors que les ventes de logements existants ont stagné au cours des deux dernières années, limitant la demande de meubles, la location de logements a augmenté, stimulant la demande de meubles. Le nombre de logements occupés par des locataires, 46,4 millions, a atteint au moins un sommet de 25 ans au deuxième trimestre.
Wayfair a prospéré en particulier en séduisant les jeunes locataires. Ils recherchent souvent des articles individuels à prix bas ou moyens provenant de divers fournisseurs, souligne Barron’s.
« L’interface utilisateur simple de l’entreprise et sa maîtrise du marketing l’ont positionnée comme un leader dans la catégorie, comme en témoignent les parts de marché qu’elle continue de gagner », a écrit l’analyste de Morningstar Jaime Katz.
« Sa différenciation vient de l’étendue de ses produits et de son réseau logistique, qui permet une livraison plus rapide avec moins d’intermédiaires et moins de dommages aux produits que ses pairs. »
Intelligence artificielle, perspectives d’avenir
Wayfair prospère également grâce à son utilisation de l’intelligence artificielle. Elle déploie l’IA pour améliorer l’expérience client et rationaliser les opérations, telles que l’automatisation des tickets, l’amélioration du référencement et la gestion de son vaste catalogue de produits.
Tout cela donne à l’entreprise un avantage, mais cela ne signifie pas qu’elle restera au sommet. « Un tel effort peut propulser Wayfair devant ses pairs à court terme, mais nous ne voyons aucun obstacle à l’entrée pour les concurrents adoptant des efforts similaires au fil du temps », a déclaré Katz. Elle prévoit donc une croissance du chiffre d’affaires à long terme d’environ 4 %, correspondant au potentiel du secteur.
Il n’y a pas de coûts de changement pour les consommateurs, note Katz. Et, « Wayfair est en concurrence avec les détaillants grand public, les détaillants spécialisés et les fournisseurs à bas prix, ce qui rend difficile de rester dans les esprits. »
Ainsi, il est difficile de savoir si le verre de Wayfair est à moitié plein ou à moitié vide.
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