L’attrait de recevoir de nouveaux vêtements une fois par mois est une offre que de nombreux consommateurs ne veulent pas laisser passer, ce qui profite à des entreprises comme Urban Outfitters (NASDAQ : URBN), qui proposent un service d’abonnement.
Garder des vêtements pendant plusieurs années a perdu de son attrait. À la place, les consommateurs qui aiment suivre les tendances de la mode ou ceux qui s’ennuient de leur garde-robe actuelle s’inscrivent à Nuuly, le service d’abonnement que l’entreprise de prêt-à-porter a lancé en 2019.
L’attrait du service d’abonnement mensuel
Le nombre de personnes qui souhaitent davantage de variété dans leurs vêtements augmente rapidement. Nuuly compte désormais 420 000 abonnés actifs mensuels en moyenne, soit une hausse de 40 % par rapport à l’année précédente.
Le chiffre d’affaires de Nuuly en 2025 a atteint 568 millions de dollars pour l’année qui s’est terminée le 31 janvier, dépassant l’objectif de 500 millions de dollars fixé par l’entreprise en février dernier. La marge bénéficiaire de la division a également augmenté pour atteindre 35 millions de dollars, contre 21 millions de dollars un an plus tôt. L’entreprise indique désormais que son objectif est d’atteindre 1 milliard de dollars de ventes, sans préciser de date.
Le niveau de prix de Nuuly semble également bien fonctionner pour ses clients sensibles aux prix. Les frais mensuels sont de 98 dollars, ce qui reste abordable et donne aux consommateurs la liberté de renvoyer les articles qu’ils n’ont pas aimés ou d’acheter ceux qu’ils préfèrent. Ils ne paient pas de frais cachés supplémentaires pour le renvoi. Nuuly nettoie professionnellement les vêtements, n’impose pas de frais pour dommages ou retard, et offre de la flexibilité en permettant à ses clients de suspendre ou d’annuler à tout moment.
Les clients qui s’abonnent souhaitent davantage d’options que celles présentes dans leur garde-robe actuelle et ont généralement entre 25 et 35 ans. Bien que l’inventaire de Nuuly soit plutôt décontracté, certains consommateurs apprécient le service car ils peuvent louer des robes ou d’autres articles pour des vacances ou même des mariages sans avoir à dépenser pour une tenue plus formelle.
Nuuly, qui permet de conserver ou d’échanger chemises, pantalons ou robes chaque mois, génère désormais 10 % du chiffre d’affaires total d’Urban Outfitters, qui vend également des marques telles que Anthropologie, Free People, FP Movement et sa marque éponyme Urban Outfitters.
Une tendance en croissance à laquelle les dirigeants ne s’attendaient pas toujours est la conversion de ces abonnés en acheteurs de vêtements des marques sœurs. Les consommateurs qui s’abonnent chaque mois achètent également des vêtements tels que des chemisiers, des robes et des pantalons auprès des autres marques du groupe.
« Nous pensions qu’il était possible que cela réduise une partie de la dépense moyenne des marques du segment de vente au détail », a déclaré Frank Conforti, coprésident et directeur des opérations d’Urban Outfitters, selon le Wall Street Journal. « Nous avons en réalité constaté exactement l’inverse, que cela a en fait été, vous savez, bénéfique pour ces marques. »
Urban Outfitters a également indiqué que son chiffre d’affaires pour l’année terminée en janvier a augmenté de 11 % pour atteindre 6,17 milliards de dollars par rapport à l’année précédente. Nuuly a contribué à près de 3 points de pourcentage de cette hausse. Le bénéfice a augmenté de 15,5 % pour atteindre 465 millions de dollars.
Le chiffre d’affaires a progressé de 7,3 % chez Urban Outfitters, de 5,9 % chez Anthropologie et de 4,8 % chez Free People. Les ventes nettes du segment d’abonnement ont augmenté de 50,2 %, principalement grâce à une hausse de 45,3 % du nombre moyen d’abonnés actifs.
Les investisseurs ont manifesté leur confiance dans l’entreprise, faisant grimper l’action de 29,65 % au cours de l’année écoulée.
Un facteur notable est que Nuuly achète 50 % de ses vêtements auprès des activités Anthropologie et Free People ainsi que de la marque Urban Outfitters au prix de revient, selon le WSJ. Le reste des vêtements est acheté en gros auprès de différentes marques telles que Levi Strauss, Madewell et Reformation.
La location de vêtements est populaire depuis plusieurs années. Rent the Runway (NASDAQ: RENT), qui a popularisé l’idée que les consommateurs pouvaient louer leurs vêtements en 2009, a perdu une partie de son attrait auprès des consommateurs, même si l’entreprise propose différents niveaux d’abonnement allant de 110 à 375 dollars par mois.
L’action ne s’est pas aussi bien comportée, n’augmentant que de 11 % au cours de l’année écoulée, avec un gain de 47 % sur les six derniers mois. Mais l’entreprise attire davantage de clients et a déclaré 147 600 abonnés actifs moyens à la fin d’octobre, soit une hausse de près de 13 % par rapport à l’année précédente. Le chiffre d’affaires a commencé à augmenter pour atteindre 87,6 millions de dollars pour le trimestre terminé le 31 octobre, soit une hausse de 15 % par rapport à l’année précédente.
Les consommateurs aux États-Unis sont de fervents adeptes et ont dépensé 1 milliard de dollars en 2025, soit le double du montant de 2020, selon la société d’études de marché Future Market Insights. En 2026, les consommateurs devraient dépenser 1,1 milliard de dollars.
La possibilité d’avoir accès à des milliers de tenues différentes, d’essayer diverses tendances de mode et l’option de conserver leurs jeans ou robes préférés aideront la division Nuuly d’Urban Outfitters à atteindre des marges bénéficiaires plus élevées.
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