Piers Morgan, le journaliste britannique de tabloïd devenu célèbre aux États-Unis d’abord en tant que juge dans l’émission America’s Got Talent, puis en remportant l’édition 2008 de The Celebrity Apprentice, quitte News Corp (NASDAQ : NWSA) pour racheter sa chaîne YouTube Uncensored et voler de ses propres ailes. C’est une démarche audacieuse qui devrait attirer l’attention des médias traditionnels, à mesure qu’une nouvelle génération de personnalités médiatiques s’émancipe de leur situation passée contraignante.

« Nous nous connaissons depuis très longtemps, mais je ne voulais plus être un simple employé », a déclaré Morgan au Financial Times dans une interview publiée plus tôt ce mois-ci, évoquant sa relation avec la famille Murdoch qui contrôle l’empire médiatique dont il cherche maintenant à se libérer. Morgan a décrit l’accord comme « amical » et a annoncé qu’il continuerait à tourner dans les studios de News UK, une filiale de News Corp, pour l’instant, tout en partageant une part décroissante des revenus publicitaires au cours des quatre prochaines années.

« Il n’y a aucune raison pour qu’en cinq ans, nous ne puissions pas avoir une entreprise valorisée à un milliard de dollars », a-t-il poursuivi. « C’est la première fois que je suis mon propre patron. J’aurais pu choisir la voie facile en continuant à être salarié. Mais je m’en serais voulu. »

Un paysage en mutation

Morgan, notant l’évolution du paysage médiatique, a mis en avant d’autres grandes figures médiatiques ayant du succès en solo sur YouTube, comme Tucker Carlson et Megyn Kelly. Il n’a pas mâché ses mots en prédisant que les « réseaux traditionnels » seraient morts d’ici dix ans, surtout à mesure que les jeunes spectateurs privilégient les podcasts longs et les vidéos partagées sur les réseaux sociaux. Cette idée gagne en popularité, notamment avec l’influence croissante de podcasteurs comme Joe Rogan lors de la dernière élection présidentielle américaine.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. YouTube est devenu la première plateforme de streaming suivie par Nielsen à dépasser 10 % de l’audience quotidienne de la télévision l’année dernière, surpassant des géants comme Netflix (NASDAQ : NFLX) et des acteurs traditionnels tels que Walt Disney (NYSE : DIS) et NBC Universal (NASDAQ : CMCSA). Piers Morgan Uncensored, pour sa part, a été l’une des chaînes d’actualités YouTube à la croissance la plus rapide l’année dernière. Avec 3,6 millions d’abonnés, l’émission se classe derrière Joe Rogan, Ben Shapiro et Philip DeFranco selon la liste des principales figures d’influence médiatique compilée par PressGazette.

« Tout passe des médias traditionnels aux médias de marques personnelles », a déclaré Morgan. « Certaines des plus grandes stars du monde ne sont plus affiliées à aucun réseau ou journal comme c’était le cas quand j’étais jeune. »

Marques établies

Cela ne signifie pas qu’il n’existe aucun obstacle pour quiconque souhaitant se lancer dans l’indépendance. Les dix principaux producteurs de médias traditionnels suivis par PressGazette comptent actuellement trois fois plus d’abonnés YouTube que les dix principaux influenceurs indépendants, ce qui montre la puissance et la portée dont bénéficient les acteurs traditionnels. Il convient également de souligner que beaucoup des plus grands influenceurs indépendants de l’information, comme Morgan lui-même, ont commencé grâce à de grandes marques établies. YouTube peut s’imposer comme une plateforme incontournable, mais tout débutant cherchant à devenir une star de l’influence devra probablement relever un défi de taille pour atteindre une audience à grande échelle.

En effet, l’action de News Corp a atteint un sommet historique en octobre dernier grâce à des profits en forte hausse, avec une augmentation de 14,6 % de sa valeur au cours de l’année écoulée. Cependant, l’indice S&P 500 a progressé de 25 % sur la même période. Les médias traditionnels continuent de générer des revenus, mais le marché ne s’attend plus à la même croissance que dans les secteurs davantage orientés vers la technologie. Une tendance visible ailleurs : les actions d’Alphabet, propriétaire de YouTube (NASDAQ : GOOGL), ont augmenté de 36 % au cours des 12 derniers mois, tandis que celles de Comcast, propriétaire de NBC, ont chuté de 15 %.

Le paysage médiatique se fragmente et les grands médias traditionnels semblent autant s’adapter aux changements que les voix indépendantes. Cependant, les véritables gagnants pourraient ne pas être les créateurs de contenu eux-mêmes, mais plutôt les plateformes comme YouTube et Spotify (NYSE : SPOT), dont les créateurs dépendent de plus en plus.