Alors que la plupart des marques de luxe souffrent en raison de la réticence des consommateurs à dépenser, Tapestry (NYSE : TPR), porté par sa division Coach, prospère.
Coach, spécialisé dans les sacs à main, bagages et accessoires, représente 80 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. Et le retardataire Kate Spade, qui se concentre également sur les sacs et accessoires, représente 17 % des revenus.
Coach a séduit la génération Z (née entre 1997 et 2012) et les millennials (nés entre 1981 et 1996) grâce à des campagnes marketing misant sur la connexion émotionnelle, un message de marque inclusif, des partenariats authentiques avec des célébrités et des initiatives à impact social.
Au cours des 10 dernières années, Tapestry a redressé Coach, une marque de 84 ans, grâce à des fermetures de magasins, des restrictions sur les promotions et le développement des capacités en ligne. Pas moins de 87 % des ventes 2025 de Coach ont été réalisées directement auprès des consommateurs via les magasins appartenant à Tapestry et Internet. « L’entreprise dispose donc d’un fort contrôle sur les prix, les stocks et le marketing », note l’analyste de Morningstar David Swartz.
Tapestry vient de lancer sa stratégie de croissance “Amplify”, articulée autour de quatre objectifs : le développement de la clientèle, en mettant l’accent sur la génération Z ; l’innovation mode et l’expansion dans la chaussure ; la croissance continue en Amérique du Nord ; l’accélération des ventes sur les marchés internationaux comme la Chine et l’Europe ; et le maintien d’une culture d’entreprise “obsédée par le consommateur”.
Un cours de Bourse qui s’envole
Tapestry fait clairement quelque chose de bien. Son action a grimpé de 87 % au cours des 12 derniers mois, de 184 % sur trois ans et de 373 % sur cinq ans. Tapestry a largement surperformé le S&P 500, qui n’a augmenté “que” de 11 %, 64 % et 102 % sur les mêmes périodes, malgré des performances historiquement solides. La société affiche une capitalisation boursière de 22 milliards de dollars.
Le fait que Tapestry évolue dans le segment du luxe abordable aide évidemment, par opposition aux prix stratosphériques de LVMH (CBOE : MC), Hermès (CBOE : RMS) et Chanel.
Sans surprise, Tapestry a affiché de solides bénéfices ces dernières années. Au premier trimestre de l’exercice 2026, clos le 27 septembre, le chiffre d’affaires a bondi de 13 % sur un an pour atteindre 1,7 milliard de dollars. Coach a mené la danse avec une croissance des ventes de 22 %. Les ventes de Kate Spade ont reculé de 8 %.
Cette dernière souffrait d’une identité de marque floue, d’une dépendance excessive aux outlets qui nuisait à son image de luxe, et d’une incapacité à connecter avec les jeunes consommateurs, contrairement à Coach.
Tapestry réduit le nombre de modèles de sacs de la marque et limite les promotions afin de rehausser les prix. « Grâce à ces efforts, nous prévoyons une amélioration de la marge opérationnelle à 12,5 % en 2027, contre un niveau actuel proche de 0 », écrit David Swartz de Morningstar.
Des marges bénéficiaires robustes
Pour revenir à l’ensemble de l’entreprise, elle a enregistré une marge brute de 76,3 % au dernier trimestre, en hausse de 100 points de base sur un an. La marge opérationnelle a atteint 19,3 %, en hausse de 2,6 points. Et ce malgré l’impact négatif des droits de douane, qui ont amputé la marge brute ajustée de 70 points de base.
En août, Tapestry a vendu la marque de chaussures Stuart Weitzman, qui représentait 3 % des ventes de l’exercice 2025, à Caleres (NYSE : CAL) pour 105 millions de dollars. Les analystes ont salué ce mouvement, estimant que la marque s’accordait mal avec Coach et Kate Spade.
Tapestry a augmenté ses dépenses marketing à 11 % des ventes au dernier trimestre, contre seulement 4 % il y a sept ans. Cela se compare à un niveau actuel de 5 % à 10 % pour les autres marques de luxe. « Étant donné la croissance spectaculaire des ventes de Coach, nous pensons que ces dépenses offrent un fort retour sur investissement et renforcent la valeur de la marque », note Swartz.
Dans son rapport sur les résultats du premier trimestre 2026, Tapestry a relevé ses prévisions annuelles pour 2026 : croissance du chiffre d’affaires entre 4 % et 5 %, croissance du bénéfice par action entre 7 % et 10 %. La société prévoit également une expansion de la marge opérationnelle de 50 points de base, malgré un impact négatif de 230 points dû aux droits de douane.
Swartz estime que Tapestry peut compenser l’effet de ces droits grâce à des gains d’efficacité dans la chaîne d’approvisionnement et à des hausses de prix, tirant parti du pouvoir de fixation des prix de Coach.
Ainsi, il semble que Coach continuera à “flasher le cuir”, comme on dit dans le baseball américain. Mais n’oubliez pas l’avertissement habituel de Quantfury : investissez avec prudence. Rien n’est garanti sur les marchés financiers.
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