Les performances de Target (NYSE : TGT) manquent de précision depuis quatre ans.
Le géant du commerce de détail, autrefois connu pour ses magasins soignés, ses prix modérés et ses articles signés par des designers, est aujourd’hui associé à des magasins en désordre, des rayons clairsemés et des produits peu inspirants. Les revenus de Target stagnent ou reculent depuis douze trimestres consécutifs.
Et il n’y a pas que les clients qui sont mécontents. Le sondage interne annuel de l’entreprise, cet été, a montré que 40 % des employés n’avaient pas confiance dans l’avenir de la société. Les investisseurs sont eux aussi déçus : l’action a chuté de 64 % ces quatre dernières années.
Même la politique s’est invitée dans les difficultés. En mai 2023, l’entreprise a lancé sa collection annuelle pour le Mois des fiertés LGBTQ (lesbiennes, gays, etc.). Les conservateurs n’ont pas apprécié. En réponse aux protestations, Target a retiré certains produits Pride et déplacé les stands vers des zones moins visibles des magasins.
Les partisans LGBTQ l’ont mal pris. Sans surprise, la gauche comme la droite ont appelé au boycott, et les ventes ont chuté. Puis, plus tôt cette année, Target a décidé de supprimer son programme de diversité, équité et inclusion (DEI). Cela a satisfait les conservateurs mais contrarié les progressistes.
Des erreurs commerciales fondamentales
Au-delà de la politique, Target a commis des erreurs de gestion fondamentales. Ses prix sont élevés par rapport aux enseignes discount, ce qui tombe mal en période d’inflation. Certains assortiments sont faibles, et l’expérience en magasin laisse parfois à désirer, entre files d’attente interminables et articles abandonnés en rayon.
Le PDG Brian Cornell promet depuis deux ans un redressement, axé sur des produits uniques, de bonnes valeurs et un meilleur approvisionnement des rayons. Mais cela n’a pas encore porté ses fruits.
Le chiffre d’affaires de Target a reculé de 1,5 % au troisième trimestre fiscal clos le 1er novembre, à 25,3 milliards de dollars. Le bénéfice est tombé de 854 millions à 689 millions de dollars. La marge opérationnelle n’était que de 3,8 %, contre 4,6 % un an plus tôt.
« Le trimestre a renforcé notre conviction que la voie de redressement de Target reste fortement dépendante des investissements et d’une exécution impeccable », écrit Brett Husslein, analyste chez Morningstar. L’entreprise a annoncé ce mois-ci qu’elle investirait 1 milliard de dollars supplémentaires l’an prochain pour améliorer ses magasins, son offre produit et ses activités numériques, portant ses nouveaux investissements prévus à 5 milliards en 2026.
Target a nommé un nouveau PDG, Michael Fiddelke, un vétéran de 22 ans de la maison, actuellement directeur des opérations. Certains observateurs estiment que Target aurait mieux fait de choisir un dirigeant extérieur, non marqué par les récents échecs. D’autres pensent que son expérience est un atout. L’action Target a reculé de 15 % depuis l’annonce de sa nomination le 20 août.
Des problèmes structurels profondément ancrés
Target fait face à des défis structurels sans solution simple. L’enseigne est prise en étau, d’un côté par Walmart (NYSE : WMT), Costco (NASDAQ : COST) et d’autres discounters « qui offrent de meilleures valeurs et des structures de coûts plus défendables », note Husslein. Et de l’autre, par Amazon (NASDAQ : AMZN), les plateformes e-commerce spécialisées et les détaillants spécialisés, qui proposent une grande profondeur de gamme, de la rapidité et une forte curation des marques.
« Target se retrouve dans un entre-deux qui exige une exécution parfaite pour rester pertinente », dit Husslein. « Ce positionnement précaire laisse Target sans véritables défenses structurelles. » Elle est donc très vulnérable aux erreurs d’exécution, comme des démarques d’inventaire, des ralentissements numériques ou des variations de la demande discrétionnaire, souligne-t-il.
Pourtant, Husslein ne pense pas que la situation restera aussi mauvaise. « Son objectif d’améliorer son assortiment et l’expérience d’achat peut soutenir un retour à une croissance des ventes de l’ordre de quelques pourcents à long terme », estime-t-il.
Mais les faiblesses structurelles demeurent. « Target évolue dans un paysage extrêmement concurrentiel, dominé par la taille, les prix et la rapidité, alors que la fidélité des consommateurs est de plus en plus fragmentée », explique Husslein. « Dans cet environnement, l’exécution seule ne suffit pas à générer des rendements dignes d’un véritable avantage concurrentiel. »
Conclusion : prudence pour cette action.
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