Best Buy (NYSE : BBY) et Target (NYSE : TGT) affrontent l’hiver des tarifs alors que les investisseurs craignent le pire

Best Buy (NYSE : BBY) et Target (NYSE : TGT) viennent de publier des ventes supérieures aux attentes pour leur dernier trimestre, mais les craintes d’un hiver tarifaire imminent jettent une ombre sur ce qui devrait être une bonne nouvelle. L’impact exact des mesures commerciales récemment mises en place par l’administration du président Donald Trump sur les prix et la demande des consommateurs reste incertain, mais une analyse plus approfondie laisse entrevoir quelques aspects positifs.

Target illustre peut-être le mieux cette dualité après une belle fin d’année 2024. L’entreprise a averti d’une légère baisse de ses ventes nettes en février en raison de « l’incertitude persistante des consommateurs », tout en annonçant ensuite une performance record autour de la Saint-Valentin. Elle a également attribué le ralentissement de ses ventes depuis le début de l’année au froid hivernal, avant d’ajouter que l’arrivée du printemps devrait bientôt régler ce problème. Un message contradictoire qui suggère que les inquiétudes autour des tarifs pourraient être exagérées.

En effet, le PDG Brian Cornell a déclaré lors d’un appel après les résultats que les clients de Target montraient « une volonté de se faire plaisir avec de la nouveauté » et que l’entreprise prévoyait une croissance des ventes de 1 % cette année, avec une légère hausse de la marge opérationnelle. Target a déjà commencé à diversifier sa chaîne d’approvisionnement en concentrant davantage ses efforts sur des installations situées dans des régions de l’hémisphère occidental, comme le Guatemala et le Honduras.

« Nous avons un ensemble de pays d’approvisionnement bien plus diversifié », a expliqué Rick Gomez, directeur commercial. « Et je pense que cela nous donnera plus de flexibilité et nous aidera à être plus agiles… Nous réfléchissons à la meilleure manière de naviguer à travers cette situation tout en respectant notre engagement qui vise à offrir de la valeur aux consommateurs. »

Best Buy mise sur la résilience

Chez Best Buy, la situation est tout aussi nuancée. L’entreprise a enregistré un solide dernier trimestre, avec des clients recherchant la valeur mais restant résilients. La PDG Corie Barry a affirmé que les consommateurs continuaient d’acheter des produits haut de gamme. En ce qui concerne les tarifs, environ 20 % de l’inventaire de Best Buy provient du Mexique, avec une part encore plus importante issue de Chine. Cependant, l’entreprise n’importe directement que 2 à 3 % des produits qu’elle vend, le reste étant pris en charge par des tiers.

« Nous nous attendons à ce que nos fournisseurs répercutent en partie les coûts des tarifs sur les détaillants, ce qui rend très probable une augmentation des prix pour les consommateurs américains », a déclaré Barry, ajoutant qu’une taxe de 10 % sur les produits chinois pourrait réduire les ventes comparables de 1 %. Cependant, il reste difficile de déterminer qui supportera réellement le plus gros impact dans cette chaîne complexe entre fabricants, grossistes, détaillants et consommateurs finaux.

« Ce n’est pas une discussion linéaire », a poursuivi Barry. « C’est une situation très difficile à évaluer précisément, car elle dépend de nombreux facteurs : ce que les fournisseurs absorberont, comment nous pourrons compenser ces coûts… » Certaines hausses de prix semblent inévitables, mais elle a assuré que l’entreprise resterait compétitive. Grâce aux marges favorables enregistrées au dernier trimestre, Best Buy dispose d’une certaine marge de manœuvre pour s’ajuster.

Enfin, il existe toujours la possibilité que ces tarifs disparaissent aussi vite qu’ils sont apparus. Les actions de Target et Best Buy ont chuté respectivement de 15 % et 9,5 % au cours du dernier mois, en raison de ces incertitudes, mais Best Buy a connu un léger rebond jeudi après de nouvelles informations indiquant que certaines taxes sur les importations mexicaines seraient encore retardées. Avec une grande partie des risques déjà intégrés dans les cours boursiers, les investisseurs sous-estiment peut-être la capacité des détaillants et de leurs clients à s’adapter. Best Buy et Target restent prudents dans leurs prévisions pour l’année à venir et se préparent à une période d’incertitude, mais un « dégel printanier » n’est pas à exclure.