Pour quiconque a grandi dans les années 1970, un polo de Ralph Lauren (NYSE : RL) représentait une marque de distinction, un symbole d’un style de vie haut de gamme.
Ces chemises, avec leur emblème de joueur de polo, étaient à l’origine populaires parmi les riches bien éduqués. Mais ce prestige s’est suffisamment diffusé pour que les polos Ralph Lauren deviennent un élément majeur de la culture hip-hop et de la culture urbaine.
Les produits Ralph Lauren sont destinés au marché de masse, mais ils coûtent plus cher que ceux de leurs concurrents. Un polo standard pour homme est vendu 118 dollars sur le site de la marque, ce qui contribue à augmenter les profits de l’entreprise.
Les investisseurs ont approuvé. L’action a généré des rendements totaux annualisés de 60 % sur la dernière année, 46 % sur les trois dernières années et 24 % sur les cinq dernières années, surpassant largement le S&P 500. Mais le parcours n’a pas été sans difficultés. Le titre a chuté de 64 % entre décembre 2014 et mars 2020.
Le principal problème de l’entreprise était une mauvaise gestion des stocks, qui a entraîné d’importantes remises sur ses produits. En réponse, « elle a fermé des magasins [appartenant à Ralph Lauren] peu performants, réduit son exposition aux grands magasins américains et aux circuits de vente à prix réduits, et raccourci les délais de production », note David Swartz, analyste chez Morningstar.
« Cette restructuration a remis Ralph Lauren sur des bases solides pour affronter les défis macroéconomiques. » (Ces défis incluent notamment les droits de douane et une consommation en ralentissement.)
Plus précisément, ces mesures ont favorisé les marges bénéficiaires de Ralph Lauren : sa marge opérationnelle a augmenté de 150 points de base pour atteindre 69,9 % au trimestre de décembre par rapport à l’année précédente. Les ventes ont progressé de 12 %, et les profits ont bondi de 22 %.
Une augmentation des ventes directes aux consommateurs, qui donnent à l’entreprise davantage de contrôle sur les prix et le positionnement de la marque, contribue également à cette amélioration. Swartz prévoit que ces ventes passeront de 67 % du chiffre d’affaires en 2025 à 75 % en 2035. C’est important à mesure que les consommateurs achètent moins en magasin et davantage en ligne.
Ralph Lauren se développe dans le monde entier. Au trimestre de décembre, les revenus ont augmenté de 8 % en Amérique du Nord, 12 % en Europe et 22 % en Asie. L’Amérique du Nord représente 45 % du chiffre d’affaires, l’Europe 28 % et l’Asie 26 % (les autres segments représentant le 1 % restant).
Les analystes estiment que les marchés étrangers fourniront une grande partie de la croissance de Ralph Lauren dans les années à venir. « Sa marque est davantage perçue comme premium en Europe et en Asie qu’en Amérique du Nord, ce qui permet moins de promotions et des prix moyens plus élevés », explique Swartz.
Il prévoit une croissance moyenne annuelle des ventes de 4 % en Europe et de 6 % en Asie au cours des dix prochaines années, « où Ralph Lauren est encore derrière certains concurrents ». Il s’attend à une croissance globale des ventes de l’entreprise entre 3 % et 5 % au cours des trois prochaines années.
Par ailleurs, la marque Ralph Lauren étant sans doute son actif le plus précieux, le marketing et la publicité sont essentiels pour l’entreprise. Elle a consacré 7,3 % de ses ventes au marketing et à la publicité en 2025, contre 4,5 % cinq ans plus tôt.
« Par le passé, l’entreprise avait trop de labels et un marketing dispersé, ce qui entraînait un soutien insuffisant pour ses marques principales et ses produits », explique Swartz. Mais l’accent mis sur les réseaux sociaux et les événements en ligne fait désormais la différence.
« Ces efforts portent leurs fruits et Ralph Lauren a pu réduire certaines dépenses inutiles afin de financer davantage de marketing », ajoute Swartz. L’entreprise a réussi à présenter une image distinctive.
« Ralph Lauren occupe une place importante dans la culture populaire américaine que peu d’autres marques peuvent revendiquer… et elle possède également un attrait international », explique-t-il, soulignant que ses vêtements apparaissent souvent en couverture de magazines de mode et lors d’événements majeurs comme les Oscars, les tournois du Grand Chelem de tennis ou les Jeux olympiques.
Tout porte donc à croire que la marque restera à la mode.
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