Malgré l’augmentation des prix de ses vêtements, le détaillant de luxe Ralph Lauren (NYSE : RL) conserve sa popularité auprès des consommateurs recherchant une certaine esthétique.
L’une des raisons pour lesquelles l’entreprise parvient à fidéliser ses nombreux admirateurs est qu’elle reste fidèle à son style emblématique, évitant les tendances éphémères qui disparaissent rapidement.
Les ventes de Ralph Lauren ont progressé de 14 %, atteignant 1,72 milliard de dollars au premier trimestre clos en juin, par rapport à l’année précédente, dépassant les prévisions de Wall Street qui tablaient sur 1,66 milliard de dollars.
Les actionnaires en ont aussi profité, puisque l’entreprise a annoncé un bénéfice ajusté par action de 3,77 $, supérieur à l’estimation des analystes de 3,51 $, selon FactSet.
L’entreprise, qui vend des vêtements, accessoires, articles pour la maison et parfums, estime que ses ventes continueront sur leur lancée. Elle a relevé ses prévisions pour 2025 et anticipe désormais pour l’exercice 2026 une croissance située entre le bas et le milieu de la fourchette à un chiffre.
Les ventes des articles Ralph Lauren ont le plus augmenté en Asie, avec une progression de 21 %, suivies de l’Europe (+16 %). En Amérique du Nord, le chiffre d’affaires a progressé de 8 %. Par pays, la Chine arrive en tête avec plus de 30 % de hausse. Les ventes en ligne au détail ont le plus progressé en Chine, suivies des États-Unis et de l’Europe.
Une action en forte hausse
Les actionnaires ont été largement récompensés : le titre a grimpé de 77 % sur un an et de 329 % sur cinq ans. Sur les six derniers mois, la progression est plus modeste, à 4,6 %.
Contrairement à certains autres détaillants, Ralph Lauren poursuit ses projets d’expansion. La majorité des 24 nouveaux magasins ouverts au cours du trimestre se trouvent en Chine. La marque a également ouvert des boutiques dans de grandes villes, notamment sur Alberni Street à Vancouver — sa deuxième boutique au Canada ; son dernier concept Candy Store à Marbella, en Espagne ; et son premier concept de luxe en Corée, au Shinsegae Centum City.
Les détaillants, surtout américains, ont dû faire face cette année à une multitude de défis géopolitiques et économiques, notamment les droits de douane imposés par les États-Unis, le ralentissement de la croissance de l’emploi, l’inflation et la faiblesse de la confiance des consommateurs.
Mais Ralph Lauren est parvenue à maintenir le rythme de ses ventes et ne prévoit pas de ralentissement à court terme. « Nous n’avons pas vraiment constaté de fléchissement macroéconomique affectant nos activités pour le moment », a déclaré le directeur financier Justin Piccici à Barron’s.
L’entreprise poursuit également sa stratégie d’augmentation des prix depuis plusieurs années, tout en réduisant les promotions afin de préserver son image d’incarnation d’un style de vie luxueux.
Le moment choisi par Ralph Lauren semble avoir été opportun. Les consommateurs privilégient désormais le « quiet luxury », un concept qui consiste à acheter des pièces de qualité, intemporelles, pouvant être portées plus souvent et plus longtemps, plutôt que de suivre les tendances de mode éphémères.
Comme la marque séduit des consommateurs disposant de revenus plus élevés, ceux-ci ont accepté les hausses de prix sur les articles non essentiels. Répercuter le coût des droits de douane sur les clients pourrait être une option pour Ralph Lauren. Mais les entreprises savent que certaines augmentations ne seront pas bien accueillies, même par les plus fidèles.« Nos clients nous ont fait savoir qu’ils nous suivraient dans cette démarche, mais nous avons des options », a déclaré Piccici à Barron’s.
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