Le Japon suit un cours accéléré sur la psychologie inflationniste

L’inflation est un phénomène économique redouté, et à juste titre. Dans ses pires manifestations, elle peut entraîner une perte généralisée de confiance dans la monnaie d’un pays, comme ce fut le cas pour le bolivar vénézuélien, et provoquer des comportements extrêmes et surréalistes, les consommateurs se ruant pour dépenser leur argent avant qu’il ne perde de sa valeur.

Au Japon, cependant, la hausse des prix était attendue par beaucoup comme un changement favorable susceptible de relancer une économie en stagnation, minée par près de trente ans de déflation, une période désormais communément appelée « les Décennies perdues ». Selon cette logique, la baisse des prix peut freiner la demande et inciter les gens à thésauriser leur argent en attendant un lendemain moins cher. Les banquiers centraux de Tokyo n’ont que très récemment pu déclarer la victoire sur cette morosité persistante, après huit ans de mesures de relance et de taux d’intérêt négatifs.

Au lieu de se réjouir, les Japonais réalisent qu’ils n’apprécient pas forcément ce changement de paradigme. Plutôt que de stimuler la demande, l’inflation perturbe les consommateurs. Ces derniers réagissent en réduisant encore davantage leurs dépenses, même sur les produits de première nécessité, alors qu’on s’attendait à ce qu’ils consomment davantage. Certains vont même jusqu’à adopter une alimentation moins saine. Le ministère japonais de la Santé, du Travail et des Affaires sociales a touché un point sensible fin 2023 en rapportant que la consommation moyenne de légumes avait atteint son niveau le plus bas jamais enregistré. Il a désigné la hausse des prix comme principale responsable.

« Je ne peux pas en acheter même si je le veux, c’est trop cher », a écrit un utilisateur japonais sur X dans un message largement partagé, vu 4,2 millions de fois. « Manger sainement est devenu un luxe. Même si on le souhaite, la plupart des gens ne peuvent pas se le permettre. »

Et ce ne sont pas seulement les légumes verts et les produits frais qui sont concernés. Le prix du riz a grimpé de près de 28 % l’an dernier, en raison d’une mauvaise récolte et d’un afflux de touristes étrangers attirés par un yen affaibli, ce qui a submergé les restaurants. Le mois dernier, le gouvernement a annoncé qu’il libérerait des stocks de riz pour faire baisser les prix, mais selon un rapport, cela n’a pas encore eu d’effet significatif. En 2024, les dépenses alimentaires moyennes des ménages japonais, en pourcentage des dépenses totales, ont atteint 28,3 %, leur plus haut niveau en 43 ans, dépassant de loin celles des autres économies du G7.

Une bataille psychologique à venir

Face à ce mécontentement, les économistes et les décideurs se concentrent sur la politique monétaire de la banque centrale, la croissance des salaires et même la démographie. Mais la véritable bataille à venir pourrait bien être psychologique. En effet, changer un état d’esprit ancré depuis trois décennies, où la valeur de l’argent était stable, pour adopter une nouvelle ère où la notion de « valeur temporelle » prend tout son sens n’est pas une mince affaire.

« Les croyances des gens ne sont pas logiques, elles sont psychologiques », explique Ravi Dhar, professeur de marketing à Yale, dans une analyse sur la psychologie inflationniste. « Cela signifie que la perception de l’inflation ne repose pas sur les variations réelles des prix du marché, mais sur celles qui attirent notre attention… Les gens évaluent l’incertitude non pas sur des faits, mais sur des ressentis. »

Autrement dit, de nombreux consommateurs japonais sont d’humeur morose et réagissent instinctivement à la hausse des prix en réduisant certaines dépenses, tout en essayant de privilégier l’épargne. Même s’ils apprécient la chasse aux bonnes affaires ou visitent les marchés locaux, la gestion des attentes pourrait s’avérer aussi cruciale que la politique des taux d’intérêt dans les mois à venir. Dhar souligne que de nombreuses personnes réagissent à l’inflation en cherchant des promotions, en comparant les prix ou en achetant en gros. Il faudra certainement du temps avant que le consommateur moyen ne passe d’une mentalité déflationniste à une logique inflationniste.

« Comprendre que les émotions des gens comptent plus que les faits est très frustrant pour les dirigeants politiques, mais cela a des implications majeures sur leur communication », poursuit-il. « Certains politiciens sont très intuitifs à ce sujet. Bill Clinton, par exemple, avait sa célèbre phrase : « Je ressens votre douleur. » Il est essentiel de reconnaître d’abord les émotions, puis de présenter les informations de manière à résonner avec ces émotions. »

Les responsables japonais feraient bien d’en prendre note. Le pays vit une transition inflationniste unique en son genre, et la principale bataille se jouera désormais dans l’esprit des consommateurs. La hausse des prix était le remède tant attendu, mais encore faut-il aider les Japonais à l’accepter… et à le digérer.