Contrairement à ses concurrents, la marque suisse On (NYSE : ONON) n’a pas peur de rompre avec les tendances habituelles et de créer sa propre stratégie, qui inclut des prix plus élevés pour ses baskets.
Facturer davantage pour ses chaussures de course et ses sneakers est devenu plus qu’une technique marketing pour l’entreprise : c’est désormais une partie intégrante de son identité.
Contrairement à ses concurrents, qui fabriquent des vêtements et des chaussures de sport et qui ont augmenté leurs prix à cause des tarifs douaniers récemment instaurés, On a choisi d’augmenter ses prix simplement parce que la société savait que ses clients paieraient le surcoût.
Au cours de l’été, On a relevé le prix de ses chaussures de 10 dollars. En juillet, sa Cloudtilt, très recherchée, a commencé à se vendre 170 dollars.
Le PDG, Martin Hoffmann, a déclaré que cette augmentation de prix n’avait pas été effectuée pour compenser les coûts supplémentaires liés aux tarifs douaniers, mais qu’elle démontrait la popularité de la marque, selon le Wall Street Journal.
« En tant que marque premium, vous avez un pouvoir de fixation des prix », a-t-il dit au WSJ. « Le consommateur ne change pas avec les tarifs douaniers. Si le produit fait partie de votre identité, vous êtes prêt à payer pour lui. »
Pourquoi les clients sont fidèles ?
Des données récentes montrent que les consommateurs disposant d’un revenu plus élevé ont été moins affectés par les tarifs, les licenciements et une économie plus faible et incertaine. Ces acheteurs, qui ont généralement plus de revenu disponible, sont prêts à dépenser près de 200 dollars pour des chaussures de course et d’autres sneakers fabriquées par On.
L’entreprise a su attirer l’intérêt et l’enthousiasme des acheteurs aisés et des fans de sneakers les plus passionnés, explique Cristina Fernandez, analyste chez Telsey Advisory. Réussir à capter leur fidélité a été une stratégie gagnante pour On, ajoute-t-elle.
Un facteur qui distingue On de ses concurrents, comme Nike (NYSE : NKE), est le design de ses chaussures, qui se prêtent non seulement aux activités sportives, mais aussi au travail ou aux loisirs, comme aller au restaurant. Les clients de On ont aussi tendance à être fidèles et possèdent souvent plusieurs paires en même temps, ajoute Fernandez.
On a relevé ses prévisions annuelles trois fois en 2025, alors même que ses concurrents souffraient du ralentissement de la consommation sur les produits non essentiels. La société estime désormais que son chiffre d’affaires atteindra 3,7 milliards de dollars en 2025, soit une hausse de 34% par rapport à 2024.
La marque a gagné en popularité lorsque Hellen Obiri a remporté la division féminine du marathon de New York en novembre, portant une paire de chaussures On.
L’entreprise doit encore convaincre davantage les investisseurs malgré sa croissance rapide. L’action a chuté de 29% au cours des six derniers mois, mais a commencé à se redresser légèrement de 2,3% au cours du dernier mois.
L’une des raisons d’être optimiste est le projet de On d’ouvrir plus de 20 magasins par an, un rythme plus élevé que ses concurrents. On choisit aussi d’implanter ses boutiques dans des villes où le salaire moyen est plus élevé, comme Palo Alto, en Californie. L’entreprise se développe également à l’étranger et prévoit d’ouvrir un magasin à Chengdu, en Chine.
On reste un acteur plus petit que ses concurrents, comme Adidas et Nike, et doit encore attirer une clientèle plus jeune, car la marque est « très sous-représentée » auprès de ce public, selon Hoffmann.
Elle a réalisé des progrès auprès des femmes, en partie grâce à une ligne de produits créée avec l’actrice Zendaya. Un autre moyen d’atteindre les Millennials et la génération Z consiste à collaborer avec différents détaillants. Parmi les partenariats lancés, on trouve celui avec Kith, une marque de streetwear populaire auprès des jeunes hommes.
Bien qu’il reste du travail à accomplir, On est encore une marque relativement nouvelle auprès des fans de sneakers, malgré sa fondation en 2010. L’entreprise est entrée en bourse en 2021 et avait auparavant reçu un investissement de Roger Federer, l’ancienne superstar suisse du tennis.
Mais les clients apprécient le style unique des chaussures On, qui offrent des semelles intermédiaires “cloud” très rebondissantes. La possibilité de toucher davantage de clients, notamment plus jeunes, d’ouvrir plus de magasins pour gagner en visibilité et de multiplier les partenariats laisse entrevoir un potentiel de croissance supplémentaire pour l’avenir.
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