Malgré une hausse des ventes dans certaines divisions, comme l’Amérique du Nord, Nike (NYSE : NKE) continue de faire face à une pente difficile alors que les droits de douane affectent sa marge bénéficiaire et que les consommateurs réduisent leurs dépenses.
Le détaillant de chaussures et vêtements de sport a annoncé une augmentation de 1 % de son chiffre d’affaires, à 11,72 milliards de dollars, alors qu’il avait auparavant prévu une baisse de plusieurs points de pourcentage à un chiffre sur la période. Nike a déclaré un bénéfice net de 727 millions de dollars, soit 49 centimes par action, contre 1,05 milliard de dollars, ou 70 centimes par action, au même trimestre de l’année précédente.
Mais les bénéfices de Nike ont chuté de 31 %, tandis que sa marge brute a reculé de 3,2 points de pourcentage pour s’établir à 42,2 % au cours du trimestre. Les stocks de vêtements et de chaussures de sport de Nike ont diminué de 2 %, mais pas assez rapidement. Réduire ces stocks signifie aussi baisser les prix, ce qui pèse encore davantage sur la marge bénéficiaire.
Le PDG Elliott Hill, qui a pris ses fonctions il y a presque un an, le 14 octobre, continue de faire face à des défis, alors que les droits de douane imposés sur ses produits par l’administration actuelle coûteront à l’entreprise 1,5 milliard de dollars et réduiront sa marge brute de 1,2 point de pourcentage au cours de l’exercice 2026.
Cependant, Nike a enregistré des progrès dans trois divisions clés : la course à pied, la vente en gros et l’Amérique du Nord. Les revenus du commerce de gros ont augmenté de 7 %, atteignant environ 6,8 milliards de dollars, tandis que les ventes en Amérique du Nord ont progressé de 4 % à 5,02 milliards de dollars, dépassant les estimations des analystes, qui tablaient sur 4,55 milliards.
De nouveaux vents contraires à l’horizon
Nike doit encore s’améliorer, car ses produits ont perdu en popularité en Chine, dans son activité directe (vente au détail et en ligne), ainsi que pour sa marque Converse. Les ventes en Chine, un marché clé, ont reculé de 9 %, les ventes directes ont baissé de 4 % et celles de Converse ont chuté de 27 %.
« La Grande Chine, comme je l’ai mentionné lors du dernier appel, fait face à des défis structurels sur le marché », a déclaré Hill aux analystes lors d’une conférence téléphonique. « Les ventes saisonnières continuent de sous-performer. Nos plans nécessitent des investissements plus importants pour maintenir un marché propre. »
Les prochains trimestres de Nike devraient donc rencontrer d’autres obstacles, car l’entreprise estime que son activité directe ne reviendra pas à la croissance au cours de l’exercice 2026.
Les plans du nouveau PDG
Depuis son arrivée à la tête de Nike, Hill se concentre sur le sport, en renforçant les partenariats avec les distributeurs et en misant sur l’innovation produit. Il a été très clair : le redressement de Nike ne sera pas rapide, et les investisseurs ne doivent pas compter sur les ventes des fêtes de fin d’année. Les ventes prévues de septembre à décembre devraient baisser de quelques points de pourcentage, selon l’entreprise.
« Le retour de Nike à la grandeur ne fait que commencer », a déclaré Hill le 30 septembre. « Les progrès ne seront pas linéaires, mais la direction est la bonne. »
Le titre Nike a recommencé à grimper il y a six mois, avec une hausse de 13,7 %.
Le plan de Hill comprend également une stratégie pour séduire davantage de clientes, afin de stimuler les ventes. Nike s’est récemment associé à la marque de shapewear de Kim Kardashian, Skims, dans le but d’attirer davantage l’attention des femmes. Les articles “lifestyle” de Nike demeurent un élément essentiel de sa stratégie de croissance, car ils séduisent un public plus large.
Il a également modifié la structure interne de l’entreprise pour revenir à des équipes organisées par sport, plutôt que par catégories hommes, femmes et enfants. Hill a expliqué que Nike revenait à ses racines de « divisions obsédées par le sport », ce qui permettrait un « flux constant de produits innovants à travers les trois marques ».
« Ensemble, nous aurons une approche plus coordonnée, chaque marque formant une identité distincte et répondant clairement à différents types de consommateurs », a-t-il déclaré. « Sur le marché, une organisation par sport nous offre une vision beaucoup plus claire. »
Les perspectives positives de Nike
L’un des facteurs qui pèse sur les ventes de Nike est que 16 % de ses chaussures vendues aux États-Unis proviennent de Chine, un pays soumis à des droits de douane très élevés. Mais Nike a indiqué qu’elle prévoyait de réduire cette part à moins de 10 % d’ici la fin de l’exercice 2026.
Les ventes de Nike en Chine devraient retrouver une croissance à deux chiffres au cours de l’exercice 2027, et la région « a un fort potentiel », écrit David Swartz, analyste actions senior chez Morningstar.
Les perspectives de Nike restent solides, car ses « avantages en matière de produits, de marketing et de liens avec le monde du sport lui permettront de regagner des parts de marché et de réduire les remises en 2026 », ajoute-t-il. « Nous pensons que les investisseurs sous-estiment son potentiel à atteindre des marges opérationnelles à deux chiffres grâce à de nouveaux lancements, un marketing renouvelé et des hausses de prix. »
Les détaillants tels que Dick’s Sporting Goods (NYSE : DKS) et Foot Locker réagissent également positivement à la nouvelle gamme de chaussures de course de Nike, ce qui permet à l’entreprise de « regagner de l’espace de vente perdu dans cette catégorie et d’autres segments de performance grâce à l’innovation et à un nouveau marketing », poursuit Swartz.
Les ventes de Nike pourraient donc progresser au cours des prochains trimestres grâce à la stratégie du PDG axée sur le sport, à sa nouvelle gamme de chaussures et à la réduction de ses anciens stocks.
Commentaires