Nike (NYSE : NKE), le plus grand vendeur mondial de vêtements et chaussures de sport, est aujourd’hui en grande partie une entreprise de mode.
En effet, ses produits de performance – ceux conçus pour les athlètes sérieux – ont été banalisés. Les concurrents fabriquent désormais des vêtements et chaussures qui sont tout aussi performants que ceux de Nike. Cela inclut Adidas (CBOE : ADS), Asics, Champion (du groupe Authentic Brands), Fila, Hoka, New Balance, On et Under Armour (NYSE : UAA).
Par le passé, Nike, nommé d’après la déesse grecque de la victoire, était le leader incontesté en matière de performance produit. Mais désormais, la qualité de ses produits semble équivalente à celle de ses concurrents. La différence entre eux repose donc largement sur le style.
Nike avait aussi autrefois un avantage net sur ce terrain. Fondée en 1971 par Phil Knight et son entraîneur d’athlétisme Bill Bowerman, Nike a transformé Knight en l’un des plus grands hommes d’affaires de l’histoire.
Il a dopé la réussite de l’entreprise en faisant appel à des athlètes vedettes comme ambassadeurs. Le premier grand nom américain fut le coureur de fond Steve Prefontaine. Puis vint la légende du tennis John McEnroe. Mais le coup décisif fut Michael Jordan, peut-être le plus grand joueur de basket de l’histoire, devenu une icône mondiale en partie grâce à Nike.
Une envolée boursière spectaculaire
La combinaison de performances de haut niveau et de style dans les produits Nike a fait grimper ses bénéfices et son cours de Bourse toujours plus haut. Entre son introduction en Bourse en 1980 et 2021, l’action a explosé de 92 500 %.
Mais tout a changé à partir de 2021. De novembre de cette année jusqu’en avril 2025, l’action a chuté de 70 %. Nike a souffert de la montée des concurrents, du manque d’innovations dans les produits de performance, du déficit de nouvelles modes attractives et de sa décision de réduire les ventes via certains distributeurs comme Foot Locker (NYSE : FL).
Nike a cherché à vendre davantage directement aux consommateurs via son site web, contournant les distributeurs pour garder plus de marge. Mais la stratégie a échoué : Nike s’est aliéné ses distributeurs et les ventes directes ont fini par reculer.
Aujourd’hui, l’entreprise est en phase de redressement. Elle a changé de PDG en 2024, nommant l’ancien dirigeant de Nike Elliott Hill à sa tête. Il a lancé un plan de relance intitulé Win Now. L’idée : relancer les partenariats avec les distributeurs, renforcer l’e-commerce haut de gamme, améliorer l’innovation produit et réorienter l’offre des gammes « lifestyle » vers des produits axés sur la performance.
Le facteur mode et les résultats
Le recentrage sur les produits de performance pourrait au final dépendre davantage de la mode que de la performance elle-même, compte tenu de la banalisation que nous avons évoquée plus haut. La mode pourrait bien être ce qui distingue les articles dits « de performance ».
Quoi qu’il en soit, le plan de relance n’a pas encore suffi à inverser la baisse des bénéfices de Nike. Le chiffre d’affaires a chuté de 10 % sur l’exercice clos le 31 mai, et le bénéfice de 44 %. Mais les résultats ont dépassé les attentes des analystes ces derniers trimestres, et de nombreux investisseurs et analystes restent optimistes sur l’avenir de Nike. L’action a ainsi rebondi de 42 % depuis son creux d’avril.
Parmi les optimistes figure David Swartz, analyste chez Morningstar. « Nous pensons que l’entreprise se remettra de ses récents problèmes », a-t-il écrit dans une note. « Bien qu’elle fasse face à une concurrence significative, nous pensons qu’elle a prouvé sur la durée sa capacité à conserver ses parts de marché et à maintenir ses prix. »
Un redressement de Nike est donc tout à fait possible – et il pourrait bien dépendre du succès de sa mode.
L’auteur détient des actions Nike.
Commentaires