Le vendeur de vêtements « athleisure » Lululemon Athletica (NASDAQ : LULU) était la coqueluche durant la pandémie de Covid.
Les personnes coincées à la maison, notamment les femmes, appréciaient les leggings et hauts de qualité de la marque. Ils étaient portés aussi bien pour le sport que pour la détente, d’où le terme « athleisure ». En plus des vêtements, Lululemon vend des chaussures et des accessoires comme des tapis de yoga.
Cependant, au cours des 21 derniers mois, l’entreprise a connu de sérieux revers. Son action a chuté de 55 % depuis le début de l’année. Lululemon a été confronté à de multiples difficultés :
- Des droits de douane américains plus élevés, notamment la suppression le mois dernier de l’exemption de droits de douane de minimis pour les envois de 800 dollars ou moins.
- Des créations de produits peu inspirantes.
- La concurrence de nouveaux venus comme Alo Yoga et Vuori.
- L’inflation, qui a augmenté les coûts de l’entreprise et l’a contrainte à relever ses prix, éloignant une partie de la clientèle.
- Les difficultés économiques des ménages non fortunés, qui hésitent désormais à payer les produits de Lululemon.
Cela dit, l’entreprise est loin d’être condamnée. Son chiffre d’affaires a progressé de 7 % pour atteindre 2,5 milliards de dollars au trimestre clos le 3 août, par rapport à l’année précédente. Mais son bénéfice net a reculé de 5,6 %. Lululemon a par ailleurs revu à la baisse ses prévisions de chiffre d’affaires et de bénéfices pour l’exercice clos le 1er février.
Lors du dernier trimestre, les ventes à l’international ont progressé de 22 %, dont +25 % en Chine, mais les ventes aux États-Unis sont restées stables. Problème : les Amériques (États-Unis, Canada — où est basé Lululemon — et Mexique) représentent 70 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Faire face à la réalité
Contrairement à de nombreuses entreprises confrontées à de sérieux vents contraires, Lululemon n’est pas dans le déni. Son PDG Calvin McDonald a reconnu ouvertement les difficultés lors de la conférence de résultats du 4 septembre.
Voici quelques extraits de ses propos :
- « Bien que nous continuions à observer une dynamique positive [à l’étranger], nous ne sommes pas satisfaits des résultats aux États-Unis. »
- « Nous faisons face à un nouveau bouleversement lié aux droits de douane. L’augmentation des taux et la suppression de la disposition de minimis ont largement contribué à la révision de nos prévisions. »
- « Si nos clients réagissent bien à nombre de nos nouveaux modèles, ils n’ont pas répondu comme prévu aux couleurs saisonnières mises à jour dans notre assortiment principal. »
- « Nous avons laissé les cycles de vie de nos produits durer trop longtemps dans de nombreuses catégories phares. Nous sommes devenus trop prévisibles dans nos gammes casual et avons manqué des occasions de créer de nouvelles tendances. »
- « Les consommateurs dépensent moins dans l’habillement en général, moins dans les vêtements de sport, et se montrent plus sélectifs dans leurs achats, recherchant de véritables nouveautés. »
Quelle trajectoire à long terme ?
McDonald reste bien sûr confiant pour le long terme, convaincu que Lululemon peut corriger ses erreurs et continuer à développer ses ventes à l’international. L’entreprise affiche d’ailleurs un solide historique : elle a triplé son chiffre d’affaires au cours des six dernières années.
Certains analystes se montrent optimistes. « Lululemon dispose d’un plan solide pour élargir sa gamme de produits et sa présence géographique tout en consolidant son cœur de métier », écrit David Swartz, analyste chez Morningstar.
Mais d’autres sont plus pessimistes. Les points négatifs de l’entreprise « réduisent fortement sa rentabilité à court terme et rendent beaucoup plus incertaine la rapidité du rebond des tendances », estime Sharon Zackfia, analyste chez William Blair, citée par le Wall Street Journal.
En somme, l’avenir de Lululemon reste incertain.
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