Kohl’s (NYSE : KSS) en difficulté, mais une chance de redressement existe
De nombreux détaillants physiques ont connu des difficultés ces dernières années, alors que la concurrence des acteurs en ligne comme Amazon (NASDAQ : AMZN) a grignoté leur part de marché.
La situation risque d’empirer. Le commerce en ligne ne représente actuellement que 16 % des ventes au détail aux États-Unis, laissant une large marge de croissance.
La chaîne de grands magasins Kohl’s (NYSE : KSS) est l’exemple parfait de cette tendance. Ses ventes ont chuté pendant 12 trimestres consécutifs, avec une baisse de 9,4 % lors du dernier trimestre.
L’action de Kohl’s a plongé de 84 % au cours des trois dernières années, une baisse encore plus sévère que celle de Macy’s (NYSE : M) à 42 % et de Target (NYSE : TGT) à 49 %.
L’inflation a durement touché les détaillants, mais les entreprises en difficulté ont aussi commis leurs propres erreurs. Kohl’s a souffert de la suppression de son offre de bijoux de luxe, de sa collection de vêtements en petite taille et de certaines marques propres.
Dans le même temps, la chaîne a introduit des espaces Sephora et Babies « R » Us dans ses magasins. Si ces ajouts ont attiré une clientèle plus jeune, de nombreux clients fidèles et plus âgés ont exprimé leur mécontentement. De plus, des présentoirs mal entretenus ont rebuté certains acheteurs.
Plongée du dividende, prévisions de ventes en baisse
Kohl’s vient de réduire son dividende de 75 % et prévoit une baisse de ses ventes totales de 5 % à 7 % pour cet exercice fiscal, avec des ventes comparables en recul de 4 % à 6 %. Ces prévisions sont bien plus pessimistes que les estimations des analystes, qui tablaient sur une baisse inférieure à 1 %, selon FactSet. Kohl’s anticipe un bénéfice par action compris entre 10 et 60 centimes cette année, alors que les analystes s’attendaient à plus de 1 dollar.
Face à ces résultats médiocres, l’entreprise doit réduire ses coûts. Elle a récemment annoncé la fermeture de 27 de ses plus de 1 150 magasins et la suppression d’environ 10 % de ses effectifs au siège, soit moins de 400 postes (certains étant vacants).
Kohl’s semble cependant prendre en compte les critiques. L’entreprise a réintroduit des bijoux dans 200 magasins, augmenté son offre de vêtements en petite taille et réintégré davantage de marques propres.
En janvier, Kohl’s a nommé un nouveau PDG, Ashley Buchanan. Il avait auparavant dirigé le redressement du détaillant d’arts et loisirs créatifs Michaels et avait passé 11 ans comme cadre chez Walmart. La question est désormais de savoir s’il pourra réussir le même exploit chez Kohl’s.
L’analyste de Morningstar, David Swartz, estime que les investisseurs ont exagéré les difficultés de l’entreprise. « Malgré ses problèmes, Kohl’s possède des atouts, notamment sa réputation en matière de rapport qualité-prix, son partenariat avec Sephora (qui a enregistré une croissance de 13 % des ventes comparables au dernier trimestre), son programme de fidélité comptant plus de 30 millions de membres, un important portefeuille immobilier et une capacité de génération de trésorerie », a-t-il déclaré.
Ainsi, bien que Kohl’s soit en difficulté, l’entreprise pourrait bien survivre.
