Entre douceur et amertume pour Hershey et Wendy’s

Le chocolatier emblématique Hershey (NYSE : HSY) et le géant de la restauration rapide Wendy’s (NASDAQ : WEN) ont procédé la semaine dernière à un échange unidirectionnel de PDG : Kirk Tanner a quitté son poste de PDG chez Wendy’s pour prendre la tête de Hershey.

Les deux entreprises font face à un avenir incertain, comme en témoignent les mouvements de leurs actions depuis cette annonce. Les actions de Hershey ont chuté de 6 % depuis le 7 juillet, tandis que celles de Wendy’s ont reculé de 3 %. Sur les 12 derniers mois, Hershey a perdu 13 %, et Wendy’s a plongé de 34 %.

Hershey est durement touchée par l’envolée des prix du cacao, causée par des conditions météorologiques défavorables en Afrique de l’Ouest, principale région productrice. Le prix du cacao a atteint un record historique en décembre. Bien qu’il ait reculé de 35 % depuis ce pic, il reste 150 % plus élevé qu’il y a deux ans.

Cette hausse, combinée à l’inflation générale, a obligé Hershey à augmenter ses prix. Mais les consommateurs sont devenus très sensibles à la hausse des prix après cinq années d’inflation soutenue – aujourd’hui à 2,7 %.

Des ventes en chute chez Hershey

Il n’est donc pas surprenant que les ventes de Hershey aient chuté de 14 % au premier trimestre, atteignant 2,8 milliards de dollars. Les droits de douane constituent également un vent contraire pour l’entreprise. Elle prévoit ainsi que son bénéfice par action baissera de plus de 40 % sur l’ensemble de l’année. Hershey souffre aussi d’un désintérêt croissant des consommateurs pour les encas trop sucrés ou peu sains, ainsi que de la généralisation des médicaments anti-obésité comme l’Ozempic.

Cependant, tout n’est pas sombre pour l’entreprise. Elle prévoit une croissance de 2 % de son chiffre d’affaires pour 2025. Ce n’est pas énorme, et cette progression est en grande partie due à l’inflation, mais c’est toujours mieux qu’un chiffre négatif.

De plus, les analystes saluent la performance de la PDG actuelle, Michele Buck. « Elle a apporté une stratégie prudente et ciblée à l’entreprise ces huit dernières années, en renforçant les investissements dans les marques américaines phares de Hershey tout en réduisant sa présence internationale », écrit l’analyste de Morningstar, Erin Lash.

Le nouveau PDG, Kirk Tanner, apporte également une expérience précieuse, ayant travaillé plus de 30 ans chez PepsiCo, dans les divisions boissons et encas, ajoute-t-elle.

Mais pour Wendy’s, le départ de Tanner n’a rien d’une bonne nouvelle. Il avait commencé son mandat en février 2024. Son départ crée donc une certaine instabilité, même si l’entreprise devrait maintenir sa stratégie actuelle jusqu’à la nomination d’un remplaçant permanent, selon l’analyste de Morningstar Kristoffer Inton.

Wendy’s : des défis similaires à ceux de Hershey

Tout comme Hershey, Wendy’s souffre de l’inflation, de la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs, de l’évolution vers une alimentation plus saine et de l’usage croissant des médicaments anti-obésité (GLP-1). Ses ventes ont reculé de 1 % au premier trimestre, atteignant 3,39 milliards de dollars.

Un chiffre modeste, certes, mais bien moins préoccupant que celui de Hershey. Wendy’s a même enregistré une hausse de 8,9 % de ses ventes à l’international durant le trimestre, plus de 60 % de ses nouvelles ouvertures de restaurants ayant eu lieu à l’étranger. Wendy’s est aussi moins affectée par les droits de douane que d’autres entreprises, car elle s’approvisionne en grande partie localement.

Autre point positif : « les récentes innovations et collaborations de l’entreprise ont obtenu certains succès malgré un contexte difficile », écrit Kristoffer Inton. « Wendy’s a maintenu sa part de marché dans la restauration rapide, même si la fréquentation des chaînes de burgers a globalement diminué, avec un chiffre d’affaires en baisse de quelques pourcents au premier trimestre. »

Parmi les innovations de Wendy’s : le développement du numérique (commandes en ligne, analyse de données), le relancement de l’offre petit-déjeuner, et des rénovations de points de vente. Côté collaborations, citons un sandwich au poulet avec le fournisseur de snacks Takis, ou encore une boisson glacée “Thin Mints Frosty” en partenariat avec les Girl Scouts of the USA.

Que retenir de tout cela ? Ces deux marques historiques de l’alimentaire disposent à la fois d’atouts solides et de faiblesses notables. Difficile, dans ce contexte, de prédire la direction qu’elles prendront à l’avenir.