Hyatt Hotels (NYSE : H) continue de transformer son modèle économique alors que l’entreprise entame sa septième décennie d’existence.
Sa stratégie actuelle s’aligne sur celle de ses concurrents plus grands, qui ont transféré une partie des risques et des responsabilités financières à leurs franchisés. Hyatt s’est également séparé de certains de ses actifs, tout en ajoutant des noms emblématiques comme le Venetian Resort de Las Vegas (7 000 chambres) via un accord de licence.
En juin, Hyatt a vendu un groupe de 15 complexes tout compris situés au Mexique, en République dominicaine et en Jamaïque pour un montant de 2 milliards de dollars.
Hyatt poursuit donc sa transition vers un modèle de franchise, une stratégie adoptée depuis longtemps par d’autres groupes hôteliers comme Hilton Worldwide (NYSE : HLT) et Marriott International (NASDAQ : MAR).
Contrairement à ses concurrents, l’action de Hyatt n’a pas bien performé : elle n’a progressé que de 3 % au cours de la dernière année. À titre de comparaison, Marriott a gagné 22,6 % et Hilton 30 %. Sur les cinq dernières années, l’action Hyatt a augmenté de 170 %, contre 213 % pour Hilton et 176 % pour Marriott.
Un portefeuille modeste
Hyatt dispose de plus de 1 450 hôtels et établissements tout compris, tandis que Marriott en possède 9 500.
Depuis 2017, Hyatt transfère progressivement les coûts vers ses franchisés, qui doivent désormais assumer les dépenses liées à la rénovation et au remplacement des infrastructures. En échange de l’utilisation de la marque, les propriétaires doivent reverser un pourcentage de leurs revenus.
Hyatt finira par posséder de moins en moins d’hôtels, laissant aux propriétaires le soin de moderniser les établissements, d’y ajouter des bornes de recharge pour véhicules électriques et d’autres équipements prisés par les clients.
Le secteur du voyage a rapidement rebondi après la pandémie, grâce à une forte demande refoulée de la part des consommateurs.
Des clients fidèles et satisfaits
Hyatt bénéficie d’une clientèle fidèle. Son programme de fidélité continue de croître : plus de 2 millions de personnes s’y sont inscrites au premier trimestre, soit une hausse de 22 % par rapport à l’an dernier, portant le total à 56 millions de membres.
La société a indiqué que son « pipeline de contrats de gestion ou de franchise signés » représentait environ 138 000 chambres. Son segment « hôtels possédés et loués » a vu son EBITDA ajusté augmenter de 18 %, après ajustement pour les actifs vendus en 2024.
L’entreprise compte désormais sur ses actifs pour générer la majorité de ses revenus. D’ici 2027, plus de 90 % de ses bénéfices devraient provenir de ces propriétés, contre seulement 37 % lors de son introduction en bourse en 2009.
« Cela dit, nous restons confiants dans la résilience de notre modèle d’entreprise “asset-light”, dans la force de notre portefeuille de marques et dans notre capacité à nous adapter aux évolutions du marché », a déclaré le PDG Mark Hoplamazian en mai.
Hyatt a récemment nommé Marc Jacheet au poste de président du groupe pour l’Europe, l’Afrique et le Moyen-Orient (EAME), afin de renforcer sa présence dans la région.
Depuis 2017, Hyatt a doublé son nombre de chambres de luxe, triplé celles dans ses complexes hôteliers, et multiplié par cinq ses chambres dites « lifestyle » à travers le monde.
Un petit acteur, mais un avantage de taille
Bien que Hyatt soit bien plus petit que les autres groupes hôteliers, cela lui donne un fort potentiel de croissance, selon Mike Smith, responsable de l’équipe Growth Equity chez Allspring, cité par Barron’s.
« Tous les grands groupes hôteliers qui ont développé ces modèles “asset-light” de haute qualité ont un potentiel de croissance boursière important », a-t-il déclaré.
« Ce qui distingue Hyatt, c’est qu’il a encore une marge d’amélioration », ajoute-t-il. « Ce n’est pas encore totalement optimisé. Mais ils maîtrisent la stratégie et sont sur la bonne voie. Et bien qu’ils soient actuellement sous-évalués, cela disparaîtra s’ils réussissent leur exécution. »
La forte demande des consommateurs pour les voyages pourrait également bénéficier à Hyatt. « Étant donné la taille relativement modeste de l’entreprise, les opportunités de croissance sont immenses », a écrit Conor Cunningham, analyste chez Melius Research.
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