E.l.f. Beauty (NYSE : ELF) séduit à la fois ses clients et ses actionnaires ces derniers temps, alors que la société de cosmétiques poursuit son expansion à l’international et investit dans le marketing sur les réseaux sociaux.
Cette marque de cosmétiques abordables investit massivement pour promouvoir ses gloss, fards à paupières et soins de la peau sur TikTok, où la génération Z se rend pour découvrir quelles marques sont tendance, suivre ses relations sociales et consommer des actualités et du divertissement. E.l.f. Beauty a augmenté son budget de marketing et d’investissements numériques de 5 %, à 78 millions de dollars, au cours du premier trimestre.
E.l.f. Beauty ne se contente pas de vendre ses produits chez des distributeurs comme Target et Dollar General : elle les propose aussi directement aux consommateurs via son site internet, avec des avantages fidélité tels que la livraison gratuite, des mini-produits offerts, des bonus, ou encore un service d’abonnement avec livraisons programmées. L’entreprise incite ses clients à partager leurs photos sur les réseaux sociaux via sa galerie “se.l.f.ie” et accorde une remise de 20 % aux étudiants qui achètent directement sur son site.
La stratégie offensive sur TikTok semble porter ses fruits. E.l.f. Beauty a annoncé une hausse de 9 % de son chiffre d’affaires net, à 353,7 millions de dollars, au premier trimestre.
L’action a bondi de 104,5 % au cours des six derniers mois. Elle est retombée à 133,93 $ le 5 septembre, après avoir atteint un sommet de 217,40 $ le 1er mars 2024. Mais sur cinq ans, le titre a enregistré une progression spectaculaire de 601,57 %.
E.l.f. Beauty fait partie des rares entreprises de cosmétiques à afficher de bons résultats tant auprès des investisseurs que des clients. D’autres géants du secteur, comme Estée Lauder (NYSE : EL), ont vu leurs actions reculer au cours de l’année écoulée.
Les marques de beauté font face à l’érosion de leurs marges bénéficiaires, en raison des droits de douane et de la hausse des taux d’intérêt, tandis que les consommateurs changent facilement de goûts. Ces derniers subissent aussi la hausse des prix alimentaires et des loyers, dans un contexte économique incertain.
Mais les produits d’E.l.f. Beauty, plus accessibles aux consommateurs attentifs à leur budget, permettent à la marque de se montrer confiante quant à sa capacité à fidéliser sa clientèle actuelle tout en attirant de nouveaux clients. L’entreprise cherche à accroître sa part de marché, notamment à l’international. Certains de ses produits sont encore vendus dès 3 $, et 75 % de son catalogue est proposé à moins de 10 $, ce qui attire les amateurs de maquillage et de soins qui ne souhaitent pas investir des sommes importantes.
Le potentiel de croissance de la part de marché d’E.l.f. Beauty apparaît donc élevé.
« Nous évaluons ELF à l’achat car nous pensons qu’il s’agit d’une histoire de croissance structurelle portée par l’innovation, un marketing percutant… ainsi que des opportunités de développement à l’international et dans le soin de la peau », a écrit Oliver Chen, analyste chez TD Cowen, dans une note de recherche.
Avec une capitalisation boursière de 7,5 milliards de dollars, l’entreprise a indiqué que ses ventes aux États-Unis avaient progressé de 5 % au premier trimestre. Les ventes à l’international, qui représentent moins d’un cinquième du chiffre d’affaires total, ont déjà augmenté de 30 % grâce à une présence accrue dans de nouveaux pays.
Les ventes du deuxième trimestre pourraient enregistrer une croissance à deux chiffres. La directrice financière, Mandy Fields, a estimé un taux supérieur à la croissance de 9 % du chiffre d’affaires net constatée au premier trimestre, selon la conférence de résultats. Mais l’analyste de Deutsche Bank, Stephen Powers, avance une prévision encore plus élevée : +20 % des ventes au deuxième trimestre.
L’acquisition de la marque de soins Rhode, finalisée début août, devrait aussi générer davantage de revenus, puisqu’elle rapporte déjà plus de 50 millions de dollars de ventes chaque trimestre.
E.l.f. Beauty dispose donc de nombreuses opportunités de croissance, malgré l’impact des droits de douane sur ses marges. L’entreprise pourrait surpasser ses grands concurrents, dont les prix dépassent le budget des consommateurs de la génération Z.
Commentaires