Estée Lauder (NYSE : EL) commence à paraître très séduisante, rebondissant après plusieurs années de faiblesse, alors qu’elle récolte les fruits du programme de restructuration mis en place par sa nouvelle direction.
L’action du géant des cosmétiques de luxe a bondi de 50 % au cours des six derniers mois, même si elle reste en baisse de 71 % sur les quatre dernières années. Estée Lauder, dont les marques incluent Tom Ford, La Mer et Jo Malone London, affiche une capitalisation boursière de 37 milliards de dollars.
Pendant sa période difficile, l’entreprise souffrait d’une activité numérique faible, de stratégies marketing peu convaincantes et d’une demande déclinante en Chine. Mais les choses ont changé sous la direction de son nouveau PDG, Stéphane de La Faverie, un vétéran de Lauder depuis 14 ans, nommé en janvier.
Sa campagne Beauty Reimagined a touché pratiquement tous les segments d’activité de l’entreprise, des ventes en ligne aux achats. Les résultats se sont reflétés dans le dernier rapport de bénéfices de la société, avec un chiffre d’affaires en hausse pour la première fois depuis presque deux ans.
Au premier trimestre de l’exercice 2026, clos le 30 septembre, les ventes nettes ont augmenté de 4 % sur un an, dont un gain de 9 % en Chine, qui représente 15 % du chiffre d’affaires de Lauder. Le résultat net est redevenu bénéficiaire, à 47 millions de dollars, contre une perte de 156 millions. La marge brute est passée de 72 % à 73 %.
En pointe sur le numérique
Concernant les progrès en matière de digital, Estée Lauder a réalisé des avancées significatives en seulement six mois. L’entreprise a noué un partenariat avec Shopify (NASDAQ : SHOP), dans le cadre duquel elle utilisera la plateforme e-commerce de Shopify pour construire un système dopé à l’IA reliant ses sites de vente directe et ses magasins physiques.
Par ailleurs, la société de cosmétiques a élargi sa distribution mondiale sur TikTok Shop. Cela inclut le lancement de MAC, Clinique et Dr.Jart+ aux États-Unis, et de The Ordinary en Malaisie et à Singapour. En outre, Lauder a renforcé sa présence sur Amazon, ajoutant des marques aux sites Amazon du Mexique, du Canada et du Japon.
L’entreprise a créé un chatbot en coopération avec Google Alphabet, (NYSE : GOOGL) permettant aux clients de choisir un parfum sans le sentir. Cela semble être un défi de taille. Le langage imagé apparaît comme la solution.
« Où souhaitez-vous voyager aujourd’hui ? » demandait le bot dans une session citée par le Wall Street Journal. « La fraîcheur d’un verger ? La chaleur d’un jardin de fleurs en pleine floraison ? Le charme balayé par les vents du littoral ? »
Depuis le lancement discret de la marque Jo Malone en octobre, les internautes ayant utilisé le bot ont acheté un parfum à un taux presque deux fois supérieur à celui des clients ne l’utilisant pas, selon le Journal.
Suppressions d’emplois et marchés émergents
En ce qui concerne la restructuration, Estée Lauder a annoncé en février son intention de supprimer jusqu’à 7 000 postes afin de réduire les coûts, gagner en efficacité et en agilité. Cela représenterait plus de 10 % des 62 000 employés du groupe.
Lauder dispose également d’une large marge de progression dans les marchés émergents : seulement environ la moitié de ses plus de 20 marques sont actuellement disponibles dans de grands marchés comme l’Inde, le Brésil et la Chine, écrit l’analyste de Morningstar, Dan Su.
« Estée est prête à bénéficier des tendances de premiumisation, les consommateurs de produits de beauté dans les marchés développés comme émergents se tournant vers des ingrédients, une efficacité et des services perçus comme de meilleure qualité. »
Elle voit un avenir radieux pour l’entreprise. « En tant que fournisseur majeur de produits de beauté premium, elle possède des marques leaders dans les soins de la peau, le maquillage et les parfums, qui constituent le socle de ses atouts immatériels », dit-elle. Et elle est solide à la fois en magasin et en ligne.
« Ces attributs, associés à des avantages de coûts liés à l’échelle, devraient favoriser un avantage concurrentiel à long terme permettant à l’entreprise de générer des rendements supérieurs au coût du capital pendant plus de 20 ans. »
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