Estée Lauder (NYSE : EL) mise sur le numérique pour opérer son grand retour
Estée Lauder (NYSE : EL) tente de renouer avec sa clientèle fidèle en captant leur attention grâce à du contenu en ligne, transformé rapidement en achats via leurs smartphones.
La société de cosmétiques, de parfums et de soins capillaires détient 20 marques qui promettent d’embellir, de rajeunir et de faire ressentir un luxe en portant leurs fragrances ou en utilisant leurs produits capillaires et de soins de la peau.
Avec des marques comme Too Faced, qui cible les Millennials et la génération Y, ou encore Aveda, sa marque de soins capillaires et cutanés à base de plantes, Estée Lauder a vu ses revenus baisser au cours des deux dernières années.
Le conseil d’administration de l’entreprise, préoccupé par cette baisse des ventes, a nommé Stéphane de La Faverie à la tête du groupe. Ayant rejoint Estée Lauder en 2011, il a connu les hauts et les bas de la société, en tant que président du groupe exécutif supervisant plusieurs marques. Il avait auparavant passé près de dix ans chez le concurrent français L’Oréal.
Depuis qu’il est devenu PDG en janvier, de La Faverie a pris plusieurs mesures pour redonner confiance aux investisseurs et raviver l’image de cette entreprise âgée de 79 ans. En juillet, il a recruté Aude Gandon, une ancienne cadre de Nestlé, au poste nouvellement créé de directrice du numérique et du marketing, dans le but de rivaliser dans un secteur saturé d’influenceurs, de nouvelles marques et de produits constamment lancés.
L’objectif du géant de la beauté est de prioriser une « fusion du monde numérique et physique », a déclaré de La Faverie au Wall Street Journal, tout en explorant comment l’intelligence artificielle influencera ce que les consommateurs voient et achètent en ligne.
« La réalité, c’est que les consommateurs peuvent découvrir une marque ou un produit sur les réseaux sociaux ou en magasin », a-t-il déclaré. « Il y a tellement de points d’entrée. Comment s’assurer qu’on les accompagne tout au long de leur parcours ? »
Il prévoit d’utiliser l’IA pour aider les clients à découvrir des produits complémentaires à leurs crayons pour les yeux ou rouges à lèvres existants, ou même de nouvelles options à ajouter à leur routine. Les données issues de l’IA permettront d’identifier plus rapidement les tendances beauté, afin de lancer de nouveaux produits plus vite.
Alors que certains consommateurs passent plusieurs heures par jour à faire défiler des vidéos d’amis ou d’influenceurs sur les réseaux sociaux, des entreprises comme Estée Lauder cherchent à capter leur attention et à regagner des parts de marché.
Les jours où l’on attendait d’aller en magasin pour essayer des gloss ou fards à paupières sont de plus en plus rares, car l’engouement généré par les réseaux pousse à l’achat immédiat, de peur de rater une tendance.
Les habitudes d’achat ont évolué ces dernières années : un plus grand nombre de consommateurs n’hésitent plus à tenter leur chance, puisqu’acheter leurs produits favoris se fait désormais en quelques clics sur leur téléphone. Les détaillants proposent même des options de réapprovisionnement automatique selon les préférences des clients.
Estée Lauder a expérimenté le pouvoir des réseaux sociaux en 2021 lorsque le rouge à lèvres iconique Black Honey de Clinique est devenu viral sur TikTok. Les ventes ont explosé, la teinte étant jugée flatteuse par des femmes de diverses origines ethniques. Le produit s’est retrouvé en rupture de stock pendant plusieurs mois, et le hashtag #BlackHoney reste populaire. Clinique affirme qu’il s’agit du rouge à lèvres numéro un aux États-Unis, avec une vente toutes les huit secondes dans le monde. Certaines marques du groupe, comme Clinique, sont très actives sur les réseaux sociaux, publiant des contenus sur cinq plateformes : Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest et YouTube.
Lors du troisième trimestre fiscal (clos au 31 mars), Estée Lauder a vendu davantage de cosmétiques aux États-Unis grâce au succès de Clinique, de la marque capillaire Bumble & bumble, et de la marque de soins The Ordinary. Cependant, les revenus nord-américains ont reculé à cause des inquiétudes des consommateurs sur l’économie et l’emploi. En Chine aussi, les ventes ont baissé, les clients réduisant leurs dépenses. Au global, les ventes ont chuté de 10 % sur un an.
Un faux pas potentiel : l’entreprise n’a commencé à vendre ses produits sur Amazon qu’en 2024, bien après ses concurrents. Les revenus ont ainsi baissé chaque trimestre depuis près de deux ans.
Pourtant, l’analyste Rupesh Parikh, d’Oppenheimer, reste optimiste quant aux perspectives de la société, notant que les ventes en Chine repartent à la hausse, même si la croissance reste modeste.
Le cours de l’action a grimpé de 15,8 % le mois dernier, mais il a chuté de 14 % sur un an et de 56 % sur cinq ans.
Le redressement d’Estée Lauder doit être rapide, et sa stratégie numérique doit séduire et fidéliser les clients en ligne pour relancer les ventes au plus vite.
Le géant des cosmétiques est réputé non seulement pour ses produits iconiques, mais aussi pour avoir introduit le célèbre « indice du rouge à lèvres ». Leonard Lauder, PDG de 1982 à 1999, avait créé cet indice en 2001, en pleine récession américaine, pour évaluer si les consommateurs se tournaient davantage vers des produits de luxe abordables comme les rouges à lèvres, au lieu de dépenses plus coûteuses.
Cette idée a même valu à John Demsey, ancien président de MAC Cosmetics, de surnommer Leonard Lauder le « premier influenceur ».
La nouvelle stratégie numérique d’Estée Lauder pourrait bien redonner vie à l’entreprise, en influençant les consommateurs à racheter ses produits en ligne.
