Le secteur de la distribution d’articles de sport s’est réduit à un seul acteur national majeur : Dick’s Sporting Goods (NYSE : DKS).
Dick’s et le détaillant de chaussures de sport Foot Locker représentaient 25 % du marché américain des articles de sport en 2024, selon Euromonitor. Dick’s a racheté Foot Locker l’année dernière pour 2,4 milliards de dollars. Foot Locker compte environ 2 560 magasins et le reste du réseau de Dick’s environ 890.
L’entreprise dispose d’un modèle économique solide et d’une exécution efficace, s’accordent à dire les analystes. Un élément du modèle qui les impressionne particulièrement est constitué des 35 « Houses of Sports » de Dick’s. Ces supermagasins couvrent entre 120 000 et 150 000 pieds carrés, contre 50 000 pour un magasin Dick’s classique.
Ils comprennent des cages de frappe pour le baseball, des murs d’escalade, des simulateurs de golf, des terrains extérieurs et des patinoires. Ce format expérientiel fonctionne. Chaque magasin House of Sport a enregistré une fréquentation cinq à six fois supérieure à celle des magasins classiques de Dick’s entre début 2023 et juillet 2024, selon Placer.ai. Dick’s indique que ces magasins offrent un rendement de trésorerie de 25 %, une mesure du revenu de trésorerie avant impôts rapporté aux investissements.
L’entreprise prévoit d’atteindre jusqu’à 100 Houses of Sport d’ici la fin de l’année prochaine. Elle ajoute également de nombreux éléments de ce concept dans ses magasins existants et nouveaux. Cela « a permis d’améliorer l’assortiment de produits et de renforcer la confiance des fournisseurs dans sa capacité à engager efficacement les consommateurs à l’avenir », a écrit l’analyste de Morningstar David Swartz.
Programme de fidélité et application phare
Un autre point fort de Dick’s est son programme de fidélité. Il compte 25 millions de membres ScoreCard, qui génèrent 50 % des ventes de l’entreprise. Parmi eux figurent 8 millions de membres ScoreCard Gold, des clients à forte valeur qui dépensent plus de 500 dollars par an.
« Le programme de fidélité de Dick’s fournit des informations précieuses sur le comportement de ses meilleurs clients, garantissant une disponibilité optimale des produits et un marketing plus efficace, soutenus par une base de données de plus de 160 millions d’athlètes », a déclaré Swartz. Dick’s suit également le « temps de présence », c’est-à-dire le temps passé par les clients dans ses magasins et sur ses applications.
En parlant d’applications, Dick’s en possède une très populaire appelée Game Changer, qui permet aux utilisateurs de regarder des matchs, consulter des statistiques et partager des extraits vidéo. L’application est particulièrement prisée dans le sport chez les jeunes et compte 9 millions d’utilisateurs, générant près de 150 millions de dollars de revenus annuels.
Malgré tous les atouts de Dick’s, l’intégration complète de Foot Locker sera une tâche difficile. Foot Locker a souffert d’un excès de stocks, entraînant des remises de prix, ainsi que de l’inflation, qui a poussé certains consommateurs à réduire leurs achats. L’enseigne a enregistré une baisse de 3,3 % de ses ventes comparables pro forma sur l’exercice clos le 31 janvier.
Redresser Foot Locker
Mais de nombreux analystes pensent que Dick’s peut redresser Foot Locker. « Bien que Foot Locker ait été en déclin, nous pensons que la direction de Dick’s apportera des résultats plus réguliers, et que des économies d’au moins 100 millions de dollars par an seront réalisées », a déclaré Swartz.
Dick’s demande à Foot Locker d’écouler ses anciens stocks (avec notamment la suppression de 30 % des références), d’introduire de nouveaux produits, de moderniser ses magasins et de fermer certains points de vente peu performants.
Dick’s, hors Foot Locker, a enregistré une hausse de 4,5 % de ses ventes comparables sur l’exercice clos le 31 janvier. En revanche, avec Foot Locker, le groupe combiné a subi une baisse de sa marge opérationnelle ajustée et de son bénéfice par action au dernier trimestre par rapport à l’année précédente. La marge est passée de 10,1 % à 7 %, et le BPA de 3,62 à 3,45 dollars.
L’action de l’entreprise a affiché un rendement annualisé de 23 % sur les cinq dernières années, mais seulement 5,6 % sur les 12 derniers mois, en raison des difficultés de Foot Locker.
Malgré cela, Swartz prévoit un retour à des marges opérationnelles à deux chiffres pour l’ensemble du groupe dans les cinq ans. « Dick’s peut atteindre une croissance des ventes comparables de 2 à 3 % dans son activité principale, tandis que les premiers résultats des magasins Foot Locker modernisés montrent que même les enseignes chroniquement sous-performantes peuvent être redressées », a-t-il déclaré.
Ainsi, Dick’s pourrait continuer à régner en maître dans le monde des articles de sport.
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