Chipotle Mexican Grill (NYSE : CMG) tente d’augmenter sa part de marché en attirant l’attention des étudiants, en leur offrant des points de fidélité échangeables contre des repas gratuits.
Tout le monde aime la nourriture gratuite, bien sûr, surtout les étudiants qui ont souvent un budget serré ou dont les parents les encouragent à manger dans leurs dortoirs.
Chipotle compte de nombreux fans fidèles, notamment des clients prêts à payer des frais supplémentaires lorsqu’ils commandent via une application de livraison. Les ventes numériques via ces applications ou en ligne ont représenté 35,5 % du chiffre d’affaires total en nourriture et boissons au deuxième trimestre, un chiffre quasiment inchangé par rapport aux 35,4 % du premier trimestre.
Les licenciements et l’inflation, en partie causée par les droits de douane, ont conduit les consommateurs à réduire leurs dépenses discrétionnaires, comme manger à l’extérieur ou se faire livrer leurs repas.
Bien que Chipotle ait annoncé une hausse de 3 % de son chiffre d’affaires au deuxième trimestre par rapport à l’année précédente, grâce à l’ouverture de nouveaux restaurants, ses ventes à périmètre comparable ont chuté de 4 %.
L’enseigne a ouvert 61 restaurants en propre au deuxième trimestre, dont 47 avec un « Chipotlane », sa voie de drive spécialement dédiée aux commandes numériques.
Mais les actionnaires ne sont pas satisfaits. L’action a chuté de 16 % au cours des six derniers mois et de 19,8 % sur un an. Toutefois, les investisseurs de long terme s’en sortent mieux : le titre a progressé de 72 % sur les cinq dernières années.
Les étudiants, prochains clients fidèles ?
Cibler les étudiants pour en faire la prochaine grande communauté de fidèles de Chipotle pourrait être une stratégie intelligente. Les États-Unis comptent 19,3 millions d’étudiants de premier cycle, selon l’Education Data Initiative.
Le nouveau programme de Chipotle offre 12 points par dollar dépensé par un étudiant, contre 10 points pour les autres membres du programme de fidélité. Un plat coûte 1 600 points. Lorsqu’un étudiant s’inscrit, il reçoit un bonus de 1 000 points.
Les nouveaux membres bénéficieront également d’offres spéciales liées à certains jalons non précisés. Ces généreuses récompenses devraient séduire de nombreux étudiants affamés, désireux de faire une pause avec la nourriture du campus, de sortir ou de passer du temps avec leurs amis.
Gagner la fidélité d’un client n’est pas simple, car les consommateurs peuvent être volatils ou chercher la meilleure affaire.
Certains restaurants de restauration rapide haut de gamme ont vu leurs revenus reculer au deuxième trimestre, notamment Wendy’s (NASDAQ : WEN), Yum Brands (NYSE : YUM), Pizza Hut et KFC. McDonald’s (NYSE : MCD), de son côté, a vu ses ventes comparables progresser de 2,5 %. La chaîne a indiqué que les membres de son programme de fidélité fréquentaient ses restaurants plus de deux fois plus que les non-membres.
Chipotle a ajouté quelques particularités à son programme étudiant. L’enseigne s’est associée au distributeur Urban Outfitters (NASDAQ : URBN) pour vendre des articles de décoration que les étudiants peuvent utiliser dans leurs dortoirs. Ces produits s’inspirent des plats de Chipotle. L’un d’eux est une couverture à 99 dollars qui ressemble à un burrito enveloppé de papier aluminium.
L’initiative de Chipotle pour devenir la nouvelle tendance auprès des étudiants semble bien fonctionner jusqu’à présent et devrait se traduire par des ventes supplémentaires.
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