Colgate-Palmolive (NYSE : CL), pilier américain des produits ménagers, pourrait représenter une île de stabilité dans un marché boursier marqué par la volatilité du secteur technologique.
Les soins bucco-dentaires, comprenant le dentifrice Colgate, les brosses à dents et les bains de bouche, constituent la plus grande activité de cette entreprise vieille de 220 ans. Ce segment représente environ 40 % des ventes de Colgate-Palmolive. L’entreprise est également leader mondial des parts de marché pour le dentifrice (41 %) et les brosses à dents manuelles (32 %).
Une autre division de Colgate-Palmolive concerne les produits de soins personnels, notamment des savons comme Softsoap, ainsi que des shampooings et déodorants tels que Speed Stick. Il existe aussi la division des produits ménagers, qui comprend le liquide vaisselle Palmolive et Ajax, regroupant plusieurs nettoyants. Enfin, l’entreprise possède un segment dédié à l’alimentation pour animaux, Hills, qui représente 23 % de son chiffre d’affaires.
Colgate prospère grâce à des programmes avisés et à des dépenses généreuses en recherche, développement (y compris le développement numérique) et marketing, écrit Erin Lash, analyste chez Morningstar. Elle souligne également que l’entreprise réagit rapidement à l’évolution des préférences des consommateurs.
« Alors que les inquiétudes se multiplient concernant la santé financière des consommateurs et leur volonté de payer plus cher pour les biens essentiels du portefeuille de Colgate-Palmolive, l’entreprise navigue avec habileté dans ce contexte incertain », a-t-elle déclaré.
Les dépenses combinées en vente, développement et marketing représentent 14 % du chiffre d’affaires. Lash estime que cette tendance se poursuivra au cours des dix prochaines années.
Des dents blanches et une haleine fraîche
Du côté de l’innovation, Colgate propose depuis 15 ans les produits blanchissants Optic White, en ajoutant régulièrement de nouvelles versions. Il existe aussi Colgate Total Active Prevention, qui comprend dentifrice, brosse à dents et bain de bouche. L’entreprise affirme que ses produits réduisent mieux la plaque bactérienne que ceux des concurrents. Ce système a été lancé l’année dernière.
Côté marketing, Colgate met fortement l’accent sur le numérique, avec de la publicité programmatique, du ciblage basé sur les données, l’automatisation des achats médias et des outils de mesure avancés. L’année dernière, elle a lancé une campagne de repositionnement intitulée Make More Smiles, présentant le sourire comme un symbole d’optimisme, de santé et d’appartenance.
Colgate est particulièrement forte dans les marchés émergents, qui représentent près de la moitié de ses ventes. Bien que basée aux États-Unis, l’Amérique latine est son premier marché, générant 24 % de son chiffre d’affaires. L’entreprise détient 66 % du marché du dentifrice au Brésil et 43 % en Inde.
Des bénéfices solides
Colgate a publié de bons résultats pour le quatrième trimestre, avec des ventes nettes en hausse de 5,8 % par rapport à l’année précédente, atteignant 5,2 milliards de dollars. Certes, le bénéfice net est passé à une perte de 37 millions de dollars, contre un gain de 739 millions l’an dernier.
Mais ce retournement provient en grande partie d’une charge de 794 millions de dollars liée à l’activité de soins de la peau. Cette charge résulte de taux de croissance du secteur inférieurs aux prévisions et de performances plus faibles que prévu, notamment en Chine.
Quoi qu’il en soit, Colgate prévoit une hausse de ses revenus de 2 % à 6 % pour l’ensemble de l’année 2026. Les investisseurs semblent avoir apprécié le rapport financier, faisant grimper l’action de 11 % depuis sa publication le 30 janvier. L’action a généré un rendement total annualisé de 12 % sur les 12 derniers mois et de 6 % sur les cinq dernières années.
À court terme, l’horizon semble incertain pour Colgate. « L’environnement géopolitique, notamment les droits de douane, est volatile, en particulier en Amérique latine, et le marché américain reste morose », a déclaré le PDG Noel Wallace. « Même si nous pensons que les tendances vont s’améliorer, nous ne comptons pas sur un fort rebond. »
Mais à long terme, les perspectives restent positives. Le rendement du capital investi de l’entreprise pourrait continuer à dépasser son coût du capital au cours des vingt prochaines années, selon Lash.
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