Chipotle Mexican Grill (NYSE : CMG) veut ramener ses burritos américains sur leur terre natale ancestrale

Chipotle Mexican Grill (NYSE : CMG) est un choix populaire aux États-Unis pour une cuisine rapide d’inspiration mexicaine, comme les tacos et les bols de burrito. Pourtant, la chaîne de restaurants a été fondée à Denver et n’a en réalité aucun lien authentique avec le pays dont elle porte le nom, si ce n’est que le Colorado a autrefois appartenu au Mexique. Mais cela est sur le point de changer : cette semaine, Chipotle a annoncé son projet, quelque peu ironique, de s’implanter au sud de la frontière.

Cette décision a suscité des moqueries sur les réseaux sociaux, certains comparant l’initiative à un Panda Express qui ouvrirait un restaurant à Pékin. Le Mexique, terre ancestrale des Aztèques, est déjà une destination gastronomique à part entière, et n’a sûrement pas besoin qu’un étranger vienne lui apprendre à faire une meilleure quesadilla. Imaginez Domino’s Pizza (NASDAQ : DPZ) tentant de s’implanter en Italie. Cela a effectivement eu lieu… et s’est soldé par un échec cuisant. Taco Bell — aujourd’hui détenu par Yum Brands (NYSE : YUM) — a essayé à deux reprises d’ouvrir au Mexique, pour finalement abandonner à chaque fois.

Chipotle, de son côté, pense que les consommateurs mexicains seront sensibles à sa réputation d’ingrédients de qualité. La chaîne prévoit d’ouvrir ses premiers établissements mexicains début 2026, avec l’objectif d’explorer par la suite d’autres marchés dans la région. L’ingrédient secret de cette expansion réside dans son partenariat avec Alsea (Bolsa Mexicana : ALSEA), un opérateur mexicain de marques de restauration à succès, qui a notamment réussi à implanter la chaîne tex-mex Chili’s au Mexique, y développant un réseau de 73 établissements.

« Grâce à cet accord de développement, nous allons continuer à tirer parti de notre vaste connaissance du consommateur mexicain et de notre expertise dans l’industrie de la restauration pour offrir à nos clients les meilleures expériences culinaires et les marques du monde entier », a déclaré Armando Torrado, PDG d’Alsea. L’entreprise — qui exploite ou sous-franchise près de 5 000 restaurants pour des géants du fast-food comme Domino’s, Starbucks (NASDAQ : SBUX), Burger King (NYSE : QSR) et TGI Fridays dans des pays comme l’Argentine, le Chili, la Colombie, le Mexique, le Portugal et l’Espagne — est reconnue pour ses chaînes d’approvisionnement consolidées et sa croissance exponentielle des deux côtés de l’Atlantique.

Une expansion stratégique

Chipotle a signé son tout premier accord de développement international en 2023 avec le groupe Alshaya pour ouvrir des établissements au Moyen-Orient. Elle possède également des restaurants au Canada, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Et bien que la marque ait clairement affiché son intention de poursuivre son expansion internationale, l’accord avec le Mexique pourrait s’avérer encore plus bénéfique pour Alsea. Si le succès est au rendez-vous, l’entreprise pourrait obtenir les droits d’implantation de la marque dans d’autres marchés où la cuisine américaine-mexicaine représenterait une réelle nouveauté.

Malgré une bonne croissance des ventes au dernier trimestre, Alsea — basée à Mexico — a vu ses actions chuter de 44 % en pesos sur l’année écoulée, en raison d’inquiétudes liées à sa dette élevée et à un ralentissement de la consommation. La banque d’investissement Jefferies a reconnu ces risques, y compris la faiblesse du peso mexicain, mais a tout de même attribué une recommandation d’achat au titre dans un rapport récent, estimant qu’il pourrait grimper de 20 % grâce au potentiel de croissance de l’entreprise et à ses mesures de rentabilité.

Faire adopter les burritos américains au Mexique sera probablement un défi, entre craintes de récession et possibles réactions négatives liées aux tarifs douaniers américains. Mais si quelqu’un peut relever le défi, c’est bien Alsea. Et le véritable objectif pourrait bien se situer encore plus au sud : cette première incursion pourrait n’être qu’une étape vers une expansion plus vaste.