Le whisky Jack Daniel’s est si emblématique que la chanson « Captain Jack » de Billy Joel, sortie en 1973, a longtemps été perçue comme faisant référence à la boisson, alors qu’elle parlait en réalité de drogues.
Mais la notoriété de la marque n’a pas suffi, ces dernières années, à soutenir le prix de l’action de Brown-Forman (NYSE : BF), la société qui la produit. Le titre a affiché des rendements totaux annualisés négatifs de 18,1 % sur un an, de 15,1 % sur cinq ans et de 0,1 % sur dix ans.
L’entreprise a souffert d’un affaiblissement de la demande des consommateurs, conséquence de la stagnation économique dans de nombreuses régions du monde et d’une aversion croissante pour l’alcool, alimentée par des campagnes de santé publique.
La guerre tarifaire lancée par les États-Unis en mars a également pesé. Au Canada, par exemple, l’alcool américain a été retiré des rayons dans plusieurs provinces. Les ventes organiques de Brown-Forman au Canada ont chuté de 60 % au premier semestre de l’exercice 2026, clos le 31 octobre, par rapport à l’année précédente.
Outre Jack Daniel’s, le portefeuille de marques de Brown-Forman comprend le bourbon Old Forester, la tequila Herradura, le rhum Diplomático et le gin Fords. L’entreprise est le premier vendeur mondial de whisky, avec 35 % de part de marché aux États-Unis.
Le chiffre d’affaires de Brown-Forman a reculé de 5 % au trimestre clos le 31 octobre par rapport à l’an dernier, tandis que le résultat opérationnel a baissé de 10 %. Certes, la marge brute est passée de 59,1 % à 59,3 %. Cette hausse s’explique en partie par la fin du partenariat avec Korbel Champagne Cellars en juin.
Des perspectives incertaines
Le directeur général de Brown-Forman, Lawson Whiting, a averti en décembre que les difficultés pourraient se poursuivre. « L’environnement opérationnel reste difficile et incertain », a-t-il déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats.
Cela inclut « des pressions cycliques liées aux incertitudes macroéconomiques et géopolitiques persistantes, qui ont pesé sur la confiance des consommateurs et réduit les dépenses discrétionnaires aux États-Unis et dans de nombreux marchés internationaux développés », a précisé Whiting.
Pour l’ensemble de l’exercice 2026, la société prévoit une baisse des ventes organiques et du résultat opérationnel de l’ordre de quelques points de pourcentage. Sans surprise, Whiting se montre plus optimiste à long terme : « Nous nous attendons à ce que les vents contraires cycliques s’atténuent avec le temps, tout en reconnaissant que certains obstacles actuels pourraient persister. »
Il a cité comme point fort les marchés émergents, qui représentent environ 25 % des ventes du groupe. Les ventes organiques y ont bondi de 12 % au cours des six mois clos le 31 octobre par rapport à l’an dernier, tirées notamment par le Mexique et le Brésil.
L’analyste de Morningstar, Dan Su, se montre extrêmement optimiste sur les perspectives à long terme de l’entreprise. « Avec plus de 150 ans d’expérience dans la distillation, spécialisée dans le whisky du Tennessee et le bourbon du Kentucky, Brown-Forman a gagné la reconnaissance et la fidélité des consommateurs grâce à des saveurs distinctes et une qualité constante », écrit-il.
L’avantage du haut de gamme
« Son positionnement haut de gamme dans la catégorie structurellement attractive du whisky, où un processus de vieillissement sur plusieurs années crée d’importantes barrières à l’entrée, correspond bien à la tendance à la “premiumisation” du secteur. »
L’entreprise affiche des marges brutes durablement élevées, en moyenne 60 % au cours des cinq dernières années, un niveau proche de celui de concurrents plus grands comme Diageo (NYSE : DEO) et Pernod Ricard (CBOE : RI). Cela montre que les consommateurs sont prêts à payer un prix élevé pour ses boissons populaires, selon Su.
L’analyste est également impressionné par le pipeline d’innovation de Brown-Forman dans le whisky, la tequila et les boissons prêtes à consommer. L’été dernier, la société a lancé son dernier whisky, Jack Daniel’s Tennessee Blackberry.
Dans le segment des boissons prêtes à boire, Su souligne le partenariat avec Coca-Cola pour le cocktail prémixé Jack and Coke, lancé en 2023. Celui-ci « devrait permettre au distillateur de profiter des vents porteurs de la demande et de bénéficier de l’envergure internationale du réseau de distribution de Coke », estime-t-il. L’entrée récente de Brown-Forman sur les marchés du gin et du rhum pourrait également stimuler les ventes à long terme.
Su prévoit que l’entreprise dégagera un rendement annuel moyen des capitaux investis de 17 % au cours des dix prochaines années, contre un coût moyen pondéré du capital de 7 %. Les actionnaires n’auront donc peut-être pas besoin de consommer les produits de la société pour avoir le moral au beau fixe.
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